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消費者行為93年版 /96年版（第1章 ~ 第12章）
http://docs.google.com/Doc?id=dgsnxqbq_203d66zhcfg
一.請問「市場區隔及定位」與消費者行為的關係？
答：欲了解「市場區隔及定位」與「消費者行為」的關係，須先了解何謂市場區隔及定位
1、 所謂市場區隔＝＝＞是指將全體市場依據某些不同的特性或變數加以區分，將市場區分成幾個不同的消費子集合，以利行銷業者集中資源在可能的目標消費者上，市場區隔可以說是行銷業者規劃行銷決策以及找出目標顧客的第一步。常用以區隔消費者市場之變數有
（一）地理變數：包括地區、城市規模、人口密集度、氣候等。
（二）人口統計變數：包括年齡、家庭規模、家庭生命週期、性別、所得、職業、宗教、教育程度、種族、國籍、社會階層等。
（三）心理變數：包括將消費者區分成積極進取、權力主義及野心勃勃等。
（四）行為變數：包括時機、利益、使用者狀態、使用率、忠誠度、購買者準備階段、對產品的態度等。
2、行銷人員在進行市場區隔前，須先了解消費者與產品之間的關係，即研究當消費者購買產品時，其個人的內心想法與外在行為為何？以及當時購買環境對其消費者行為的影響。由此可知要將市場作適當的切割區隔，行銷人員必須要對市場內的消費者行為作非常深入的探討與瞭解。市場區隔變數與消費者購買行為的關聯性與種種影響問題，行銷人員必須能清楚了解這些問題並找到正確的答案，才能找出一個適當的市場區隔，所以行銷人員必須對其所面對顧客的消費者行為有深入的觀察研究。
3、所謂市場定位＝＝＞就是發展出一套特定的行銷組合來影響顧客，相對於競爭者，對於某個品牌、某個產品線或某個企業組織的整體認知。而市場定位的發展可分為下列兩個步驟：
（一）為每一個目標區隔發展「產品定位」：方法有
1. 產品屬性定位：將產品與某一特殊產品屬性、特徵、利益結合在一起。
2. 使用狀況定位：依照使用的狀況做定位策略。
3. 使用者定位：依照產品使用者做定位策略。
4. 產品種類定位：指建立或改變產品在消費者心目中之產品種類歸屬。
5. 依競爭者定位：指出該商品在某些重要的屬性上優於其他競爭者。
（二）為每一個目標區隔發展適合之「行銷組合策略」：了解區隔市場並加以適當定位後，接著就是針對每一個市場區隔去設計適合的行銷策略。
4、 若對消費者行為不瞭解，如何知道競爭者在消費者心目中地位為何？為建立一個成功有效的市場定位，行銷人員亦應了解消費者行為的問題：哪些消費者在使用產品？他們如何使用產品？在哪種情境下使用產品？消費者認為哪些產品的屬性比較重要？在這些屬性上，消費者對公司產品相對於競爭產品的評價為何？對上述問題，沒有正確瞭解與解答，行銷人員是不可能建立一個成功有效的市場定位；所以行銷人員必須對其所面對顧客的消費者行為有深入的觀察研究，才能有成功且有效的市場區隔與地位。
一、 試說明消費者決策影響因素。
答：影響消費者決策的因素有下列三項
（一） 環境影響因素：包括文化、社會階層、人員影響、家庭。分述如下
1. 文化：文化是一套用來協商進行溝通、解釋與評估社會成員的價值觀、構想、、文物與其他有意義的符號，可稱為人類活動的藍圖。文化展現在抽象與物質的要素上，抽象的要素包含價值觀、態度、想法、人格類型與綜合構念，而物質要素包括書籍、電腦、工具、建築物等。而構成文化的重要因素有二種，一為價值觀、一為規範。在消費者的購買行為中，每個階段都受到文化的影響，因此行銷人員在設計行銷主軸或產品設計時，都要特別注意文化這個影響因素。
2. 社會階層：指社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家庭所共享價值觀、生活方式、興趣、財富、地位、教育、經濟地位及行為來歸類。而決定社會階層的因素包括職業、個人績效、交友、擁有物、價值導向、與階級意識等。另有一種現象為怪異展示，指出現地位符號與行為背道而馳的情況，如上層人士穿破牛仔褲，或知識份子在身上穿洞等反文化的行為，藉此來揚棄階層或世俗的刻版印象。
3. 人員影響：群體的影響力常在消費決策中扮演重要角色，群體是社會群集的任一形式，會影響他人的態度與行為，包括初級、次級、正式、非正式群體等。群體的影響力以三種方式出現：規範性影響力、價值性影響力、資訊性影響力等，如能掌握意見領袖的意見，就比較能以人員影響力的方式來影響消費者。
4. 家庭：家庭指由兩個或兩個以上，有血緣、婚姻或認養關係住在一起所形成。家計乃描述同住一屋的人，不管有無婚姻或血緣關係。家庭或家計是許多消費品的使用與購買單位，而且家庭也深深影響了個人的消費態度與行為。
（二）個人影響因素：包括動機、學習、態度、人格價值觀與生活型態。分述如下：
1. 動機：消費者行為最基本問題是「人們為何買東西？」，此問題的答案就是消費者的動機。動機是會隨時間改變的，企業應持續關注人們購買與消費的原因。
2. 學習：學習是一種因以往經驗而發生於知識、態度、行為上的持久性變化。學習行為及學習過程對消費者購買行為及購買程序中選擇方案的形成有很大的影響。
3. 態度：態度代表著我們喜歡及厭惡的事物，態度不是一成不變的，可能會隨時間及經驗累積而改變。
4. 人格價值觀與生活型態：價值觀如同態度，代表消費者對生活與可接受行為的態度。相對於價值觀，生活型態是更為全面性的概念，是一種綜合構念，指人們生活、花錢耗時的方式，都反映在個人從事的活動、興趣與意見上。
（三）情境因素：包括實體環境、社交環境、時間、任務或目的、暫時狀態、禮俗。分述如下：
1. 實體環境：包括裝飾、聲音、氣味、音樂、光線、天氣和所有其他看得到的物品外表，研究也證明消類者在良好的環境下，消費者的滿意程度的確比較高。因此行銷人員必須注意實體環境的各種細節，以提供消費者舒適的購物環境。
2. 社交環境：在不同情境下，消費者會有不同的行為，社交環境指當消費時有其他人在場的情形，會影響個人消費行為。
3. 時間：時間在消費者購物行為的各個階段也扮演影響的角色。時間緊迫，消費者搜尋購物資訊的時間就越短。
4. 任務或目的：購買者購買產品的目的是影響購買行為的重要因素，自用或送禮的用途及場合也會影響購買行為。
5. 暫時狀態：心情指一種短暫的感覺，包括快樂、平靜、悲傷、憂鬱等，心情不指會影響消費者的購買過程，也會反過來被購買過程所影響。
6. 禮俗：是發生在社會規範下情境中的一個結構化、具有象徵意義的行為，行銷人員常用禮俗的操弄來影響消費者的購買行為。
二、 請評述人格的「特質理論」，並說明其與行銷策略的「關聯性」。
答：
A、從人類個別差異的觀點來看，對人格的描述有兩種方式：
（一） 人格「類型」論：最早也最具常識性的一派理論，是根據單一人格特質為立論基礎，也就是只用一種特質來說明某人是個什麼樣的人。如權利型、悲觀型、無所謂型或自私型的人。
（二） 人格「特質」論：是根據多個人格特質為立論基礎，也就是同時用多種特質說明某人士什麼樣的人。如某人是一個悲觀、無所謂、自私而又懶惰的人。著名的心理學家歐波特（G. W. Allport）的人格理論中特別強調人格的個別差異，他認為人格的結構中包含有兩種特質；一為個人特質，另一為共有特質。
1. 個人特質：又稱獨有特質，是個人對環境中刺激反應時的一種內在傾向此傾向乃是由於個人在獨有的條件（遺傳或環境）下所形成，任何兩人是不會相同的。個人特質又分為
（1） 首要特質：指代表個人人格最獨特之處，對人類行為影響最大。
（2） 重要特質：或稱中央特質，指代表個人幾個方面的統整性特質。
（3） 次要特質：指個人為適應環境時所產生某種暫時性的特質，非決定人格的主要因素，影響最小。
2. 共有特質：人們在其人格形成的過程中會受到同一種族遺傳，文化型態，生活方式等因素的影響，而在人格結構中存有共同的特質。美國一位心理學教授卡泰爾（R. B. Cattel）認為人格特質分為兩類，一類為表面特質：賦予某一組群一個較為概括性的名稱，即為濃縮後的表面特質，它常隨著環境的改變而有所改變，如「誠實－不誠實」、「情感－冷酷」、「聰慧－愚鈍」等。另一類為潛源特質：表面特質如在進一步經過因素分析再濃縮並賦予更抽象的概括姓名稱來描述人格，即稱之。此特質在數量上比表面特質少，但卻是構成人格的基本特質。
（三） 特質論的評價：
1. 特質論往往被批評為非真實性的理論，因它不能說明人類行為的「因果」關係，只能確定特質與行為的「相關性」。
2. 強調「人格結構」與其「組成要素」，甚少討論到「人格發展」的問題，忽略了人格特質之間的「動態關係」。
3. 受到環境及時間的影響，個人特質隨時可有變化。
4. 現代的特質論過於強調人格的共同特質，而忽略了在相同的環境下不同個人的行為獨特性。
5. 採用科學分析方法來研究人格，對人格測驗的發展有很大貢獻，可「預測」行為。
6. 因個體行為具有「有機性」與「整體性」，靠「分離性」的特質是不足以瞭解個體的有組織、有方向及有目的的行為。
（四）由上可知，人格特質論是人格的「計量性觀點」論，主張一個人的人格是由特定的氣質和態度（特質）所組成，特質是一個人具有較顯著的，較持久性且不同於別人的特質。這些特質可能為社交性，悠閒的風格或內在控制的程度等。特質論有三種可能的假設：
1. 特質是很多人都「擁有」的，只是個人所有的特質會在絕對量上有「數量上」的差異＝＞因此，特質在確認市場區隔時也許是有用的。
2. 個人的特質是相當具有「穩定性」的，不很容易受到環境或情境而有所變動＝＞即人格特質是具有持續性功用，所以可以預測個人的很多行為。
3. 個人的特質可由行為的「指標衡量」來推論得知。
B、人格特質論是行銷人格研究的主要基礎理論，最典型的研究是企圖發現一些人格的變數和某些消費行為間的關係，如購買、媒體選擇、創新、恐懼感與社會壓力、產品的選擇、風險承擔即態度改變等。目前的研究已發現產品的選擇和特定屬性和人格有關，尤其是在職業、汽車品牌和雜誌的選擇上有很好的判斷能力。多年來預測消費者行為一直是人格研究的目標，很多研究企圖找出人格特質和產品的選擇是否有直接的關聯？經驗證後發發現，人格特質與購買行為城縣低度相關，使用標準的人格特質量表來預測產品的選擇，並不很成功。
（一） 不能用人格特質來預測消費者的行為之理由有：
1. 人格特質量表的信度與效度不足（因量表為心裡有問題的人所設計）。
2. 人格特質量表是衡量個人一般的傾向，將其結果作為預測對特定產品的購買並不適合。
3. 測試的場合不理想及主持人的訓練不足。
4. 研究者根據自己的需求而修正量表，不同的研究者會有不同的結論差異。
（二） 由於人格特質的衡量無法有效預測消費者的行為，於是研究人員以其他方法來解決：
1. 第一種方法：以產品之「品牌人格」來取代消費者的人格。
2. 第二種方法：以人格當作「中間變數」來解釋在決策過程中與各階段的關係，如認知需求。
3. 第三種方法：研究發展廣泛的「行為觀念」，如生活型態及價值觀等。
（三） 個性與行銷策略：產品就像個人一樣亦有個性，也就是不同品牌的產品具有不同的個性。不同個性的品牌會受到不同個性消費者的青睞。消費者常會購買符合其個性的品牌或者購買能隱藏其個性與弱點的產品。故產品應呈現出某些個性，再配合消費者個性擬訂行銷策略。
三、 試解釋「態度」如何影響消費者行為。
答：態度是行為的前置因素，但觀察消費者的行為可發現，消費者不是喜歡什麼東西，就一定會去購買，很多年輕消費者喜歡法拉利跑車，但並不會不顧生活一切所需，真的購買一輛跑車。消費者在對一個產品或品牌形成態度之後，還有很多其因素會影響購買行為的展現，亦即消費者的態度和行為之間有一落差（gap），而且，態度和行為還可能互相影響。
（一） 理性行為模式：一個人的行為產生是基於意圖，而行為意圖則受個人對此行為的態度，以及他所認知的社會常模所影響。個人會先對特定行為有信念，再加上其評估行為結果後所產生的價值，形成對該特定行為的態度。此外，個人也會推測如果他真的作出該行為後，別人會如何看待他，這是一種內心主觀的社會標準、個人認知的常態。例如：在日本文化中，吃麵時發出聲音是表示麵很好吃，是禮貌的行為，但是，在中化文化中，吃麵發出聲音表示不禮貌、沒教養。所以可能有人會獨自在家吃麵時大口吸食，覺得無所謂（即個人對此行為的態度），在日本吃麵亦是如此，但在台灣的麵店吃麵時則會努力調整吃麵的習慣，以避免尷尬（即所認知的兩地常模之差異）。
（二） 歸因論：指個人看到某些現象或他人的行為時，常常會根據自己的想法與態度，去歸納、推論該行為背後的原因。歸因論可分為二種：第一、內在歸因：指當我們認為他人的行為是出自於他的自我意志，受到自我控制時，行為出於自發性，由他自願所展現的，所以成敗應由行為人自行負責。第二、外在歸因：指經判斷後認為該行為結果非行為人所能自我控制，是受到週遭情境因素所迫或影響而不得不的行為，由於是外界因素所引起，並非自主性的，因而認為行為人不須為該結果負全責。採用內在歸因或外在歸因來判斷一個行為，取決於下列三個因素：
1. 獨特性：指此行為或現象是否常見？過去是否曾發生過？在此場合是否發生過？若不常見表示獨特性高，反之則獨特性低。當獨特性高時，觀察人會傾向將這類行為或現象歸因於外在因素所引起的。
2. 從眾性：指多數人在同樣情境下是否都有類似的反應，或是否很多人都展現過相同的行為。若許多人都做出同樣的行為，則從眾性高，習慣性將這類行為或現象歸因於外在因素所引起的，反之則從眾性低。若行為同時具有高度的獨特性與從眾性時，我們就會認定這必然是外在因素的影響，才會造成這種行為或現象。
3. 一致性：指行為人是否經常發生其他類似的行為，又分為時間的一致和行為對象的一致。當一致性高時，觀察人會將之歸因於內在因素，反之歸因於外在因素。
消費者的態度，一直都是行銷實務界與學術界相當重視的議題，甚至可視為消費者行為研究的核心，因為消費者的態度與其購買行為有著密不可分的關係，行銷人員在瞭解消費者對自己品牌及競爭品牌的態度後，可據以掌握如何改進產品本身或廣告訴求，擬定改變消費者態度的方法，制定行銷策略。
前言：教科書版本，民國九十三年出版。
【消費者行為】期中考重點整理
(第一至六章 P.1~236)
第一章：緒論
一、行銷的核心：藉由各種工具＝＞促成與目標顧客群的交換＝＞以滿足顧客的需要和欲望＝＞並同時達成企業經營的目標。故行銷開始於「瞭解」消費者，止於「滿足」消費者，消費者是行銷的核心，是企業永續經營的支柱。
二、管理大師彼得拉克認為：企業的目的在於＝＝＞「創造」並「維持」滿意的顧客。
三、行銷大師Philip Kotler認為：行銷哲學（從生產概念＝＞產品概念＝＞銷售概念＝＞一直進步到行銷概念），代表的是企業（從以往以廠商為中心＝＞以製造＝＞或銷售為核心的思維＝＞進步到現在以消費者為中心）的哲學。
四、商業民主：指企業是顧客所有，並為顧客所共享，企業在（回應消費者的需要、欲望和偏好＝＞進而滿足社會全體的私人及公共利益）。
四、 力行「顧客導向」的企業可創造六種競爭優勢以提昇企業的獲利能力：
1、 顧客重複再購的成本效率、
2、 滿意顧客的價格敏感度較低、
3、 保護企業於危機發生時、
4、 口碑的傳播、
5、 一次購足、
6、 新產品的創新、
7、 顧客導向創造員工的成就感。
五、 一次購足有許多好處：
1、 有數量折扣
2、 較優厚的條件
3、 較佳的售後服務、
4、 較為便利、
5、 可消除與新供應商交易所產生的不確定性和風險。
七、顧客終身價值：指一位顧客終其一身在某一企業的累積消費總金額。
八、企業所面臨的顧客，包含了三種意義，又稱為角色分工：
1、使用者：指使用產品或服務的人。
2、購買者：指做成購買決策並執行購買活動的人。
3、付費者：指為獲得該項產品或服務而支付費用的人。
九、角色分工的種類：
1、 使用者：不是付費者也不是購買者、
2、 使用者：是付費者但不是購買者、
3、 使用者：是購買者但不是付費者、
4、 使用者：是購買者也是付費者。
十、角色分工的原因：
1、 缺乏專業能力、
2、 缺乏時間、
3、 缺乏購買力、
4、 缺乏購買權、
5、 使用者無法負擔、
6、 購買產品時獲得付費者補助、
7、 產品或服務本身是免費的。
十一、實質障礙：指一些語言或距離上的障礙，特別是在進行一些商業活動時，買方通常會透過第三者來進行購買，以減少因距離或語言障礙帶來的隔閡。
十二、家計單位決策個人所演的各種不同角色：
1、發起者：指想到並建議該買某種產品或進行某種消費的發起人。
2、影響者：指提供產品資訊給家庭中其他成員。
3、把關者：指控制產品或服務相關資訊的流向。
4、決策者：包括購買、使用、消費或處置產品或服務的決定人。
5、購買者：指真正購買某產品的家庭成員。
6、準備者：指將產品加工、改變形式，以適合家中成員使用的人。
7、使用者：指真正使用或消費某種商品的人。
8、維修者：指產品購入後，負責保管、維修和整備產品，使其可被家中成員繼續使用的人。
9、處置者：指提出或執行處置某一產品的人。
十三、學者Sullivan and O’Connor 提出四個影響配偶參與決定購買過程的因素：
1、 性別角色的印象、
2、 配偶的影響力、
3、 經驗、
4、 社會經濟階層。
十四、市場區隔：指了解市場上存在哪些不同的消費群，其消費行為究竟有何不同、如何不同、為何會有不同，而進一步將市場「切割成數個」對於行銷刺激會產生相類似反應的消費群。其以廠商的角度考量，企圖在市場中「找位」以做為其行銷的標的。
十五、市場定位：指運用行銷工具，企圖在顧客腦海裡建立一個獨特且鮮明的印象，當消費者需求產生時，廠商可以在眾多競爭品牌中脫穎而出，成為消費者考慮的品牌，甚至成為最後購買的品牌。其以消費者的角度思考，企圖在消費者的腦海中「卡位」，以便建立一個持久獨特的市場定位。
十六、消費行為模式：刺激→黑盒子(影響因素、決策流程) →反應。
十七、內在刺激：指消費者因為自發性的刺激，如飢餓或寒冷而引發對於食物或衣服的需求。
十八、消費者行為分析：指解答消費者接受到刺激以致於產生反應的過程。
十九、影響消費者決策流程的因素：
1、消費者個人因素：如動機、個性、人格、知覺、學習、態度、信念、價值觀、生活型態。
2、人與人互動所產生的社會文化影響因素：如參考團體的影響、家庭的影響、社經地位的影響、文化的影響、次文化的影響。
3、廠商的行銷組合因素：如產品、價格、通路以及促銷策略。
4、情境因素、社會環境因素與時間因素：如消費者購買行為的工作類型之不同、消費者的購買任務。
第二章：消費者行為與市場區隔及定位
一、目標行銷：指尋廠商能提供最佳服務或能擁有最佳利基的部分市場進入，以取得最有競爭優勢的地位。
二、形成目標行銷要經歷三個階段：
1、大量行銷：將同一種產品銷售給所有消費者。
2、產品多樣化行銷：廠商生產兩種以上的產品，讓消費者有選擇權。
3、目標行銷：指廠商將市場上的消費者，依不同的特性及需求，區分為不同的部分，從中選擇一個或數個市場區隔，再針對所選定的市場區隔，發展適合的產品及行銷組合策略。
三、市場區隔：即廠商無法同時或有效滿足顧客的廣大市場，而加以適當區隔，以選定一個適合公司進入的區隔市場。
1、 狹義的：指將市場依照消費者的需求或特性，區分為幾個不同的消費者子集合之過程。
2、 廣義的：除涵蓋狹義的市場區隔外，尚包括目標市場選擇、市場定位等。即先將市場區隔為幾個不同的區隔市場＝＞再從中選擇一個或多個對公司最適合的消費者，加以集合做為目標市場＝＞並針對目標市場發展獨特的市場定位，以便擬定行銷組合策略。
四、市場區隔的概念：是從目標行銷發展而來，因為任何一個單一的產品通常不會吸引所有的消費者，無法滿足全部的消費者。
五、市場定位：即發展出一套特定的行銷組合來影響顧客，相對於競爭者，對於某個品牌、某個產品線或某個企業組織的整體認知。亦即要讓市場中的消費者，能知覺到本公司相較於其競爭公司，更能滿足其需求。
六、產品定位：指產品被消費者根據一些重要屬性予以定義之方式，亦即產品在消費者心中相對於競爭者產品的地位。
七、目標行銷之三階段及作法：
1、市場區隔：第一步驟，確認市場區隔的基礎＝＞第二步驟，剖析各區隔市場→
2、選定目標市場：評估各區隔市場的吸引力、選擇目標市場→
3、產品定位：先為每一目標區隔發展產品定位＝＞接著再為每一目標市場發展適合之行銷策略組合。
八、做市場區隔前，行銷人員需先分析消費者和產品之間的關係，要回答下列問題：
1、 此產品對消費者而言有何意義？
2、 消費者在購買此產品的過程中包含哪些行為？
3、 哪些環境因素會影響消費者購買此產品的過程？
九、市場區隔變數包括：
1、地理區隔：指以不同的地理單位來區隔市場，包括區域、城市大小、密度、氣候。
2、人口統計區隔：此常反映社會的發展趨勢，包括年齡、性別、婚姻狀況、收入、教育程度、職業、宗教、種族、社會階級。
3、心理統計區隔：將購買者依其動機、人格、知覺、學習和態度區分成不同的消費群體。包括生活型態、人格特質。
4、行為區隔：指利用消費者對產品、服務或品牌的使用特徵做區隔，包括購買時機、追尋利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、購買準備階段、產品態度。
5、混合的區隔：將上述區隔變數混合用。
十、市場區隔需具備下列四個條件：
1、可衡量性：指所形成之市場區隔的規模大小和產品或服務相關之消費者特徵、購買力或行為等變數，可以被衡量之程度。
2、可接近性：指所形成的市場區隔能被有效接觸和服務之程度。
3、足量性：指市場區隔之規模大小，是否大到具吸引力且有利潤可言，值得公司制訂行銷策略去滿足。
4、穩定性：指市場區隔在經過一段時間後，是否會有變化，如市場規模變小或市場中之消費者的想法與外在行為都有極大的變化。
十一、找出最吸引人之區隔市場作為目標市場，公司最一會有四個基本選擇：
1、公司選擇不進入市場。
2、公司決定不對產品做區隔。
3、集中行銷：公司決定只進入一個區隔市場，集中有限的資源進行行銷，此稱之。
4、差異行銷：公司決定進入多個區隔市場，且為每一個區隔市場設計適合的行銷策略，此謂之。
十二、為目標市標區隔發展產品定位有五個方法：
1、產品屬性定位：將產品與某一特殊產品屬性、特徵、利益結合在一起。
2、使用狀況定位。
3、使用者定位。
4、產品種類定位：指建立或改變產品在消費者心目中之產品種類歸屬。
5、依競爭者定位：指出該商品優於其他競爭者。
十三、建立一個成功有效的市場定位，行銷人員應了解消費者行為的問題：
1、 哪些消費者在使用產品？
2、 他們如何使用產品？
3、 在哪種情境下使用產品？
4、 消費者認為哪些產品的屬性比較重要？
5、 在這些屬性上，消費者對公司產品相對於競爭產品的評價為何？
第三章：消費者決策過程
一、影響消費者行為的科學領域：行銷學、心理學、社會學、社會心理學、人類學、人口統計學、經濟學、組織行為學。
二、影響消費者購買行為的研究觀點：
1、決策制訂觀點：消費者會：認知到一個問題的形成＝＞透過一連串理性地處理問題的過程＝＞產生購買結果。此觀點在描寫消費者在做購買決策的過程中，會經由一連串的步驟才得以產生決策的結果。
2、實驗性觀點：指消費者不會根據理性制訂決策流程來做購買決策，有些購買行為可以是衝動性的或是為了尋求多樣化。而跟一些感覺及情感相連結。
3、行為影響觀點：消費行為受到環境力量像是文化規範、實體環境或經濟壓力等因素。
三、與消費者購後行為之相關理論：
1、期望／失驗模型：其根據社會心理學與組織行為學。首先形成「期望績效」＝＞其次是形成「實際績效」與「期望績效」之間的差距。若事先的期望與實際相較後，結果不一致：便稱為「失驗」，會心生不滿。倘一致或超越的話：則會產生正面的印象。此理論又延申出四個理論：
A、類化理論：其根據認知失調理論，即期望與實際不一致時，會發生認知失調，顧客會調整對產品績效的感受，以減少此一差距。
B、對比理論：源於心理學領域，指當期望高於實際時，顧客會自行將此差距擴大。
C、類化／對比理論：當期望與實際有差距時，心理會存有接受區域與拒絕區域。
a、 差距落在接受區域：顧客會進行類化程序以縮減差距；
b、 差距落在拒絕區域：顧客會進行對比程序以誇大差距。
D、概推性否定觀點：指期望與實際之間有任何差距時，都會導致顧客給予該產品一致性地否定評價。
2、公平理論：指消費者的滿意度取決於消費者所知覺的公平程度大小。即買賣雙方屬於一種交換關係，消費者的投入與獲得的比值，兩者若平衡則感公平對待，否則即心生不滿。
3、歸因理論：源於組織行為學，指消費者找出採取行動的起因，尋找消費失敗的原因，如果歸咎於產品或服務本身＝＞不滿意感就會產生，倘歸咎於消費者本身或不可控制的因素＝＞則不會心生不滿。歸因理論認為消費者將結果的成敗，依照三個構面來尋找其中原因：
A、 內部或外部歸因、
B、 此原因發生的穩定性與否、
C、 發生原因的可控制性。
4、績效理論：惟產品好，消費者自會滿意。
四、消費者決策流程：
1、需求或問題確認：指消費者知覺到事物的實際狀況與他們內心想要的狀況有所差異，當此差異到達一定的程度或門檻時，消費者心中就會確認某種需求。倘未達到門檻，則需求就不會發生。
2、搜尋資訊：
A、 內部搜尋：指確認需求後，會先依據過去的經驗與記憶中所存在的資訊，作為決策參考的基礎；
B、 外部搜尋：指從環境中收集各種資訊。
3、購前方案評估：
A、 決定選擇方案：消費者進行購買決策時不會考慮所有的可能選擇性，而只對某些可以接觸到的方案加以考慮，這些可接觸方案的總數，謂之考慮集合。
B、 評估準則：指消費者會以有形的與無形的因素評估產品的屬性。
C、 決策法則：基本上評估的方式分為三種：
a、仰賴先前的評估。
b、類化程序：指消費者也可能以對於某特定類別產品的評估來評估某特定產品。
c、計件程序：其為一項建構方案：指消費者先決定產品的構面或特定的屬性＞然後評估每個方案在重要性不同的評估準則上優點與缺點＝＞最後使用個人對於各方案績效的判斷，來形成接受方案的整體評分。計件程序又分為二大類決策法則：
（1）、非補償式決策法則，包括三個法則：
（A）逐次刪除法：指來品牌最重要的屬性來比較，在最重要屬性中最佳的方案就被選中，若有二個以上的品牌相同，則比較第二項重要屬性，如此進行直到最終的結果出現。
（B）排除法：指使用關卡的方式，消費者會選定最低可接受的分數做為關卡，若只有一個品牌符合最重要屬性的關卡就被選中，若有兩個以上的品牌符合，就看次重要的屬性是否也符合關卡，如此下去，直到選出一個品牌。
（C）連結法：指在每個顯要屬性都設定關卡，一次比較一品牌在各關卡上的情況，倘某品牌在所有屬性上符合關卡的要求，則雀屏中選，只要有一屬性未達關卡，就被拒絕。
（2）、補償式決策法則＝＞指各品牌表現不佳之屬性可以由其他較強的屬性評分來加以彌補。它又可分為
（A）簡單加總法：指消費者計算或加總各方案在屬性上的分數，並選擇分數最高者、
（B）加權總分法：指消費者對每個方案做更細膩的判斷，根據自己所給予之屬性權重和表現分數加權，最後加總分數最高者就被選中。
4、購買：分為三類：
A、 完全計劃購買：指消費者在去通路之前就已經選擇好所要購買的產品種類和品牌。
B、 部分計劃性購買：指已經決定要購買何種產品。
C、 非計劃性購買：指消費者事先並未決定要購買何種產品，而是在銷售地點臨時決定要購買某樣東西。消費者選擇通路時產生影響之屬性：
（1）、影響通路選擇之屬性：包括通路形象或稱商店印象即消費者對通路之抽象概念、通路品牌、地點、銷售人員、實體商店屬性。
（2）、影響未來計劃性購買之因素：包括展售點陳列、價格優惠與促銷、商店佈置與氣氛。
5、購後程序：分為兩大部分，
A、 消費：指消費者使用所購買的產品。
B、 購後評估：指消費者對產品與消費經驗做評估。消費者購後評估會得到二個結果：
（1）、消費者滿意
（2）、購後失調：產生購後失調的原因：
（A）決策之後是否容易回復、
（B）對消費者而言該決策的重要程度、
（C）在各方案之間選擇的難易程度、
（D）個人個性是否容易緊張。
※發生購後失調時，大多會採取下列幾種作法：
（A） 告訴自己很喜歡自己所選擇的方案、
（B） 告訴自己並不喜歡那個已被拒絕的方案、
（C） 在使用該產品之前把它退回去。
五、影響消費者決策的因素：
1、環境影響因素：包括文化、社會階層、人員影響、家庭。
2、個人影響因素：包括動機、學習、態度、人格價值觀與生活型態
3、情境因素：包括實體環境、社交環境、時間、任務或目的、暫時狀態、禮俗。
六、構成文化的要素有二種：價值觀、規範。文化展現在抽象與物質的要素上，
1、 抽象的要素：包含價值觀、態度、想法、人格類型與綜合構念。
2、 物質要素：包括書籍、電腦、工具、建築物等。
七、社會階層：指社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家庭所共享價值觀、生活方式、興趣、財富、地位、教育、經濟地位及行為來歸類。
八、怪異展示：指出現地位符號與行為「背道而馳」的情況。
九、群體的影響力以三種方式出現：
1、 規範性影響力、
2、 價值性影響力、
3、 資訊性影響力。
十、家庭：指由兩個或兩個以上，有血緣、婚姻或認養關係住在一起所形成。
十一、家計：乃描述同住一屋的人，不管有無婚姻或血緣關係。
十二、學習：是一種因以往經驗而發生於知識、態度、行為上的持久性變化。
十三、態度：代表著我們喜歡及厭惡的事物。
十四、綜合構念：指人們生活、花錢耗時的方式，都反映在個人從事的活動、興趣與意見上。
十五、實體環境：包括裝飾、聲音、氣味、音樂、光線、天氣和所有其他看得到的物品外表。
十六、社交環境：指當消費時有其他人在場的情形，會影響個人消費行為。
十七、心情：指一種短暫的感覺，包括快樂、平靜、悲傷、憂鬱等，而好的心情常會帶來衝動性購買。
十八、禮俗：是發生在社會規範下情境中的一個結構化、具有象徵意義的行為。
第四章：消費者動機
一、 動機：指一種不能觀察到的內在力量促使人們產生行為(活動)，並導致該行為向某一目標(個人需求滿足)的過程。亦指所有具有目的的行為。
二、 動機產生的原因有二：
1、內在的需要：個體內在生理需要的缺乏或心理因素需要的缺乏而失去平衡，造成緊張、不舒服。
2、外在的刺激：是個體身外的刺激。
三、 誘因：指能引起個體產生動機的刺激。誘因分為二類：
1、正誘因：是個體趨向或接受某種刺激而獲得需求滿足。
2、負誘因：是個體為逃避某種刺激而獲得滿足。
四、 動機性行為：指由動機引發、維持與導向的行為。動機性行為常會受到內在需要與外在刺激交互影響。
五、 行為產生的共同特徵：
1、 自動自發的、
2、 有原因的、
3、 有目的的、
4、 持久性的、
5、 可改變的。
六、 優勢動機：指行為的產生有時不只被一個動機所帶動，可能同時被二個或數個動機所影響，這些動機的強度也隨時會變動，其中最強的動機就可決定人的行為，便謂之優勢動機。
七、 黎文認為環境有二項特質：
1、是有範圍的：個人的動機均受到道德或法律所限制。
2、是向量的：內在或外在許多方式的力量會影響個人的動機並刺激其行動。
八、 動機的決定因素：
1、嗜好、興趣、習慣。
2、價值觀。
3、抱負水準。
九、 價值觀：指個人透過對事務的判斷而產生一種是非善惡，所欲所惡的概念。價值觀是了解個人知覺、態度和動機的基礎，代表了個人對人生、生活及可接受行為的持久性及穩定性信念。
十、 價值觀分為六類：
1、理論型：重視透過理性方式發掘真理及渴望有系統化的知識。
2、經濟型：凡事強調實用，注重成本效益，重視功利。
3、美學型：強調形式及調和。
4、社會型：重視人際關係、利他、情愛、互信、人和為貴。
5、政治型：重視權力與影響力的取得，以支配意識為優先考量。
6、宗教型：以統一性為最高價值，遵循奉獻精神。
十一、 格雷夫指出個人的價值觀可分為七個層次：
1、反應型價值觀：個人的價值觀是就本身的生理需求去反應。
2、依賴型價值觀：個人的依賴性相當強，易受傳統信念與權威人士的影響。
3、自我型或利己型價值觀：個人主義強且具攻擊又自私，好與人爭辯及爭利。
4、固執型價值觀：對跟自己觀點不同的人極難相處，且會設法讓別人接受本身的價值觀。
5、操縱型價值觀：追求名利地位聲望，會設法操縱或利用人事物來達到目的。
6、社會型價值觀：個人認為人應被他人肯定接受、喜愛與人和諧相處。
7、存在型價值觀：對異見會包容，對濫權者會批評。
十二、 黎文提出價值觀的改變三階段：
1、解凍階段：引發改變動機，預作準備，採具體行動。
2、改變階段：提供改變對象新的價值信念或行為模式，使之學習。
3、結凍階段：使所學的新價值觀再增強與其行為整合，成為根植穩固之部分。
十三、 抱負水準：指個人從事某種實際工作之前，會估計所能達成的目標。
十四、 影響個人抱負水準的因素：
1、 個人的成就動機、
2、 過去成敗經驗的影響、
3、 第三者(團體)的影響。
十五、 研究動機應考慮幾個原因：
1、人類的動機多是經由學習所得的行為而表現於外，但也會有差異。
2、人類如有類似的動機，但未必會出現類似的行為。
3、人類類似的行為可能出自於不同的動機。
4、任何單一行為的背後，都可能蘊藏著數種不同的動機。
十六、 動機分為二類：
1、 第一類、源於身體內部的生理平衡狀態的變化：即原始動機或生理性動機，包括飢餓、渴、性、母性、瞌睡、痛、探索。用來研究驅力與行為之間關係的三種方法：
A、動量法：以個體的活動量來推知個體驅力強弱的方法。
B、障礙法：個體在追求目標過程中能克服障礙的次數作為衡量個體驅力的強弱。
C、選擇法：個體處在二個驅力並存的情境中所要的兩個目標不能同時取得時，可從個體選擇目標的先後順序即可推知何種驅力較強。
2、 第二類、源於心理和社會因素者：稱為衍生性動機或心理性動機，皆由學習而來，包括親合、歸屬、成就等。心理性動機：指一切非生理變化所形成的需要為基礎的動機。又分為三個層次：
A、 好奇、探索、操弄三個驅力：在好奇驅力之下，有三種行為表現方式：
a、 感官的探索、
b、 動作的操弄、
c、 口頭的詰問。
B、成就動機：指個人對自己認為重要、喜歡或有價值的工作，不但願意去做而且會力求達到完美地步的一種內在心理歷程。
C、親合動機：指個人在某些社會活動中存有一種需要與別人親近的內在動力。
十七、 威廉姆士認為自我有二個構面：
1、主格我：個體內部意識的自我，是主動思考者。
2、受格我：個體外部世界的自我，是社會化的自我。
十八、 康布與斯尼克認為人的行為在特定的情境下會受到二種因素影響：
1、 人如何知覺自己本身？
2、 人如何知覺自己所面對的情境？
十九、 自我概念：指個人自己視為物體的整體思想及感覺。亦即個人對自己的一些看法。
二十、 羅傑士將自我概念歸納為四點：
1、自我概念是個人對自己的了解和看法。廣義包括個人的知覺、意見、態度、價值觀等合而構成有獨特個性的「我」。
2、自我概念是主觀的，個人對自己的看法未必與自己所具備的客觀條件相符合。
3、個人時時以自我概念為依據評論自己處事待人的經驗。
4、自我概念可隨個人經驗的增多而改變，且可發展形成高層的
A、「社會我：一種個人相信別人對自己看法的自我概念」
B、「理想我：一種自己希望做什麼樣的人的自我概念」。
二一、個人自我概念的形成三個階段：自我概念並非與生具有的，而是個體在社會生活過程中與他人交互作用的結果發展所形成的。其形成須歷經三個階段
1、自我認定：指個人認定了自己是誰。
2、自我評價：指個人對自己的價值判斷。
3、自我理想：指個人自己希望及應該作個什麼樣的人。
二二、威廉姆詹姆士認為自我概念的形成包括三個要素：
1、 物質自我、
2、 社會自我、
3、 精神自我。
二三、自我概念的特性：
1、 自我概念是學習而來的、
2、 自我概念的形成會受到生命中重要他人影響最大、
3、 自我概念不一定客觀、
4、 自我概念會不斷地自行增強。
二四、Onkvist & Shan提出「自我形象一致模式」：說明消費者的價值觀、態度和購買產品之間具有一致性，即當產品的屬性與消費者的自我形象配合度愈高時，則產品被選購的機會愈大。
二五、格魯伯和格瑞斯荷認為消費者在消費一項產品時，會把產品當成一個「符號」，使用這個符號(產品)的主要目的為了突出「自我」的形象。
二六、行銷者應了解自我概念對消費行為的重要性：
1、 消費者喜歡與自我概念相類似的產品。
2、 消費者的自我概念與品牌印象的互動關係是會因情境不同而產生變化。
3、 消費者在選購產品時會考慮使用後是否能達到所期望的效果。
二七、動機理論：指心理學家企圖對個體動機的產生及作用作一番概括性或原則性的解釋。
二八、馬斯洛的需求層次論：他認為人們可「以使滿足其內在需求的欲望」來激勵，是以一般觀點來考量大多人類行為的總體理論。他依據三點假設：1.
1、 人的欲望需求會影響其行為。
2、 人的需求會依重要性或層級性。
3、 人的基本需求在獲得應有的滿足後，才會進一步伸展到次高水準的需求滿足。他將人類的需求分為五個層級：生理需求→心理需求→社會需求→尊重需求→自我實現需求。利用馬斯洛的需求層次論，行銷者的策略運用：
A、 生理的需求：包括飢餓、口渴、休息、性慾。行銷者可提供食品、醫療健康器材、飲料等。
B、 安全需求：防止身體上、感情上、環境中受傷的安全感及被保護感。行銷者可提供各項保險及養老退休計劃。
C、 社會需求：包括愛情、歸屬感、友情及被接納。行銷者可提供清潔用品、娛樂、食品或社團活動。
D、 尊重需求：包括自尊、自信、自立、優越感、成就感及身分地位、注意。行銷者可提供好汽車、獨特品味的服飾、名貴的家具及酒類。
E、 自我實現需求：包括自我完成的感覺、成長、自我滿足、發揮自我潛力。行銷者可提供教育、渡假。
二九、麥魁爾將人類的動機分為兩類：內部 外部
1、 內部：非社會動機：一致性 歸屬原因 分類 線索 獨立 新奇
A、 一致性的需求、
B、 歸屬原因的需求、
C、 分類的需求、
D、 線索的需求、
E、 獨立需求、
F、 新奇需求。
2、 外部：社會動機：＝＞自我表達 自我防衛 肯定 增強 親和 模範
A、 自我表達需求、
B、 自我防衛需求、
C、 肯定需求、
D、 增強需求、
E、 親和需求、
F、 模範需求。
三十、赫茲伯格的雙因子論：他主張人類有二種需求，
1、 較低層次的需求：即「維持因子」，是指能預防不滿足的因素。
2、 較高層次的需求：即「激勵因子」，是指能提供滿足的因素。依據此理論行銷者必須多提供激勵因子以滿足消費者，故應採取下列行銷策略：
A、 提供確實可讓消費者滿意的激勵因子。
B、 避免提供讓消費者不滿意的服務及產品＝＞不僅易導致滯銷，且會使潛在顧客不願購買。
三一、馬克里藍的三需求理論：
1、 成就感的需求、
2、 權力感的需求、
3、 歸屬感的需求。
三二、消費者購買產品的動機：佛洛依德認為個人的生理需求滿足的衝動會被社會道德規範的要求壓抑變為潛意識的動機，這些衝動並未消失，而會在夢中顯現或說溜了嘴或在瘋狂的行為中展現出來。依其理論消費者購買產品的動機如下：
1、 抒解被壓抑的情緒。
2、 讓自己感到聰明、世故。
3、 炫耀心理。
4、 認同作用。
5、 替代作用。
6、 合理化作用。
三三、表露動機：指消費者的消費動機是自己知道或願意承認的。
三四、隱藏性動機：指自己不知道的或不願意承認的動機。
三五、確定隱藏性動機的工具及技巧：
1、多元尺度法。
2、訪談：個別訪談、深度訪談、群體訪談。
3、投射技巧：測試者向受試者展示一個含糊不清而可做多種解釋的刺激情境，讓受試者在不受限制的情形下，自由地表現出自己的性格或價值觀反應，從而表露出受試者內心深處的動機。常用的投射技巧有：
A、 用彙聯想法、
B、 字句完成法、
C、 故事完成法、
D、 墨汁測驗、
E、 角色扮演法。
三六、深度訪談有三種特質：
1、 訪問時間較一般訪問時間長、
2、 具有開放的及隨意的結果可無所不談自由反應、
3、 可以明了被訪者的八料及人格特徵。
三七、黎文認為消費者衝突有三種類型：
1、雙趨衝突：指消費者面對兩個具正向吸引力的目標，且相同強度的動機，但卻產生只能擇一的衝突。行銷者應設法讓消費者能同時滿足二個動機。
2、趨避衝突：消費者對某產品同時產生趨之與避之的衝突情境。行銷者應設法協助消費者找藉口以降低其心中不安。
3、雙避衝突：消費者面對兩個負向目標，產生必須擇一的情境困狀。行銷者應設法協助消費者降低其動機衝突。
三八、馬奇及西蒙認為消費者作購買決定時，會在三種情況下產生衝突：
1、不能確定的衝突：指消費者因缺乏充分的資訊，而不敢作決定。
2、不能比較的衝突：指消費者購買時，無法在該項商品之中進行選擇。
3、不能接受的衝突：指所提供的產品都不為消費者所需，遂不購買。
三九、行銷者發現消費者對商品的選擇產生衝突時，應採取下列措施：
1、提供足夠的資訊供消費者作為決定的依據。
2、製作有吸引力的廣告，以掌握消費者的注意力。
3、安排消費者至其他商店，使其有機會對相同的商品作比較選擇。
4、提供消費者所喜愛的商品。
四十、消費者的購買動機：
1、產品的動機：
A、情感的動機：包括驕傲感、面子或好勝心、嘗新的欲望、舒適的欲望、娛樂的欲望、感官的滿足、安全感、好奇、佔有感、特殊嗜好。
B、理智的動機：包括使用便利、增加工作效率、安全可靠、服務良好、耐久性、經濟。
2、惠顧的動機：指影響個人固定在某一個地方購買產品的動機。產生惠顧的原因：地點便利、營業時間長、貨品種類繁多、品質優良、店員服務禮貌週到、商譽良好、提供信用及勞務、價格適中、配合或炫耀特殊身分。
四一、卡耐基認為有五個使人喜歡的法則，亦可增進消費者與行銷者之間的關係：
1、對消費者真誠的關心。
2、經常保持微笑。
3、耐心傾聽消費者談話。
4、牢記消費者的姓名，並知悉消費者的嗜好與興趣，使其倍感受尊重及關懷。
5、給予衷心的讚美。
四二、銷推顧問羅連．譚頓認為：
1、 好的人際關係，才會有好的推銷。
2、 行銷者如不重視人與人之間的關係或無法建立良好的人際關係，就像三隻腳者必跑不快。
3、行銷者應做的第一件事，就是推銷你自己。
四三、行銷者的五個步驟行銷策略，即AIDAS程的推銷法：
1、 指獲取注意、
2、 指獲得興趣、
3、 指激發欲望、
4、 指誘發行動、
5、 指讓顧客對產品表示滿意。
第五章：消費者人格
一、人格：心理學家認為，人格就是：個人顯著的特性，有個別的差異。亦即個人在適應環境的過程中所產生的獨特個性，係由個人在遺傳、環境、成熟、學習等因素的交互作用下，表現在身心各方面的特質所組成。其具有相當的統整性與持久性。
二、人格包含三個重要的概念：
1、 獨特性、
2、 複雜性、
3、 統整性。
三、特性：指個人在任何情境下，常常表現出的行為方式。
四、特質：
1、 表面特質：在人格特質中有些是自己可覺察而別人也可觀察到的，稱為表面特質。
2、 內蘊特質：隱藏於個人潛意識之內，別人不能直接觀察到，而個人自己也不知覺的，稱為內蘊特質。
五、各心理學家共同認為人格最基本或最重要的特質如下：
1、體格與生理特徵。
2、氣質：指個人在適應環境時所表現出的情緒性與社會性的行為。
3、能力：指個人到現在為止，實際所能為者或所能會者。
4、動機：指促動行為及引導其朝某方向進行的內在力量；興趣：指個人對事物的愛好與珍視；價值觀。
5、社會態度。
六、人格的塑成受下列二個因素交互作用影響：
1、共同的經驗：指個人的成長過程中，受到社會的共同規範、習俗、價值觀、倫理道德等因素的影響，學習社會文化所認可的行為而產生的類似的性格。
2、獨特的經驗：個人在成長的過程中形成不同的人格，其原因有三：
A、每一個人都具有其獨特的經驗。
B、每個人人格的塑成雖受父母的影響最大，但父母管教子女的方法不同，當然個人人格自然就會不同。
C、遺傳與環境的不同而造成每個人個別的差異，形成了獨特的經驗。
七、影響人格發展的因素：
1、遺傳與生理的影響：包括遺傳因素的影響、生理因素的影響。
2、環境與社會的影響：包括家庭環境因素、學校環境因素、社會文化環境因素。
八、人格的理論：
1、 特質論：
2、 社會學習論、
3、 心理分析論、
4、 自我論、
5、 阿吉利斯的成熟理論。
九、特質論：從人類個別差異的觀點來看人格。
1、 人格類型論：只用一種特質來說明某人是什麼樣的人。又分為：
A、 體型論：(分為圓胖型、健壯型、瘦長型)、
B、 心理類型論：(分為內向型、外向型)。
2、人格特質論：用多種特質說明某人是什麼樣的人。其又分為：
A、個人特質：指個人對環境中刺激反應時的一種內在傾向，由個人獨有的條件下所形成，任何兩人不會相同的。又分為
a、 首要特質：(代表個人人格最獨特之處)、
b、 重要特質：(代表個人幾方面的統整性特質)、
c、 次要特質：(為適應環境時所產生某些暫時性的特質)。
B、共有特質：指人們在人格形成的過程中受到同一種族遺傳、文化型態、生活方式等因素的影響，而在人格結構中存有共同的特質。
十、卡泰爾將人格特質分為兩類：
1、表面特質：指賦於某一組群一個較為概括性的名稱，其會隨著環境的改變而有所改變。
2、潛源特質：將表面特質作進一步分析與濃縮，並賦予更抽象的概括性名稱來描述人格。
十一、特質論的評價：
1、特質論不能說明人類行為的因果關係。
2、強調人格結構與其組成要素，甚少論及人格發展問題。
3、受到環境及時間的影響，個人特質隨時可能有變化。
4、現代的特質論過於強調人格的共同特質，而忽略了相同環境下不同個人的行為獨特性。
5、採用科學分析方法來研究人格，對人格測驗的發展有很大貢獻。
6、個體行為具有有機性與整體性，靠分離的特質不足以了解個體的有組織、有方法及有目的的行為。
十二、社會學習論：指依據學習原理來說明人格的形成與改變，即個人人格的發展和改變受到學習和經驗交互作用的結果。此理論強調三點：
1、 認知過程對行為有決定性的影響、
2、 替代學習對個人的重要性、
3、 自我調節過程的重要性。
此理論分為二個部分：
1、根據史金納的操作制約學習與行為塑造的原理來解釋人格的特質。
2、.根據認知論的原理來解釋個人經模仿、認同別人的行為後內化成為個人獨特的人格特質。
十三、替代學習：指個體從注意他人的行為，並觀察此行為所產生的後果而學習到的行為模式。
十四、自我調節過程：指個人的行為經過表現後會受到他人或自己的評價。
十五、社會學習理論認為個人行為的形成與表現，可以透過三種不同的增強方法來控制：
1、直接的增強。
2、替代性的增強。
3、自我的增強。
十六、洛特的社會學習論：認為人的行為潛能受到預期或期望與增強價值兩個變項共同決定。預期：指個人主觀估計某一行為會獲得獎賞的機率。增強價值：指個人對各種增強的主觀偏好。
十七、班都拉的社會學習論：強調學習並不一定要透過直接的經驗，也可由觀察別人學到新的事物。替代性增強後果：指被模仿的楷模所表現的行為如受到獎賞，則觀察者表現同樣行為的機率就會增加。反之，若楷模所表現的行為受到處罰，則觀察者會抑制同樣的行為表現。
十八、密歇爾的認知行為論：認為在相同的情境下，個人行為的表現會因個人變項的不同而產生不同的效果。即行為會受到人格變項與情境交互作用的影響。密歇爾提出五個重要的人格變項：
1、 能力、
2、 認知策略及個人建構、
3、 期望、
4、 價值觀、
5、 自我調節系統與計劃。
十九、對社會學習論的評價：特別注重環境因素對人類行為的影響、促成教育及治療方法的改善、讓人們了解到思想及記憶如何影響人格、忽視遺傳及個人特質對個人行為的影響、忽略個別差異的存在且較少論及個人歷史。
二十、心理分析論：探討影響人類行為的潛意識動機。佛洛依德認為潛意識是個人衝動、本能，以及罪惡等的匯集所。其分為：
1、人格的結構：佛洛依德認為人格由本我(以自我為中心，依循唯樂原則)、自我(遵循現實原則)、超我(良心原則)三個部分組成。
2、人格的發展：分為五期即口腔期、肛門期、性器期、潛伏期、生殖期。
二一、自我有四種功能：
1、 維持個體的生存、
2、 調節本我之原始需要符合現實環境、
3、 抑制衝動、
4、 調節本我與超我間之衝突。
二二、超我的功能有三：
1、 管制本我的衝動特別是社會規範所不允許的、
2、 說服自我以道德目標來替代現實目標、
3、 追求完美。
二三、自我論：探討自我以及個人主觀的經驗。強調人性的光明面，人有自我實現、自我成長的力量。代表人物：羅傑士、馬斯洛。
二四、羅傑士的自我理論：他認為每一個人都有自我改變的動機與能力，人是最了解自己問題的。個人的自我觀念會影響個人對世界以及對自己行為的知覺，但並不一定會表現出來。
二五、羅傑士的自我實現：他認為人類有一股力量可促使實現自我理想。
二六、對自我理論的評價：
1、主張人性本善，對人性抱持樂觀的看法，人是生命的主宰，主動追求自我成長與實現。
2、忽略偏差行為與變態人格方面的探討。3.對人格發展的歷程及個別差異的存在缺少適當解釋。
二七、阿吉利斯的成熟理論：他認為個人之健全人格要由不成熟狀態轉變為成熟狀態。可由七個構面探討：
1、幼年的被動狀態，發展至成年的主動狀態。
2、幼年的依賴狀態，發展至成年的獨立自主狀態。
3、幼年的少樣行為狀態，發展至成年的多種行為狀態。
4、幼年的短暫而淺顯的興趣，發展至成年的持續而強烈的興趣。
5、幼年的重視目前的時間觀念(短視)，發展至成年的除重視目前之外，也會注意到過去與未來的時間觀念(遠視)。
6、幼年的順從、受命於他人，發展至成年時的與別人同等地位及更能超越、支配別人。
7、幼年時的缺乏自我認識(知識盲點)，發展至成年的自我認識及自我控制(自知之明)。
二八、相關聯性廣告：指在行銷市場溝通時，消費者看到廣告後會喚起他的反應，例如認為
1、「廣告或產品是為其本身而設計的」、
2、「這廣告或訊息能使我相信」、
3、「這方法是我平常所表現的方式(人格)
4、「是我生活的情境(生活方式)」。
二九、賀蘭界定出六種主要的人格及興趣類型，並以其代表六大職業類型：
1、 實用型、
2、 研究型、
3、 藝術型、
4、 社會型、
5、 企業型、
6、 事務型。
三十、防禦機制包括：
1、攻擊。
2、合理化：具有二個功能：
A、當個人有辦法達成目標時，便以自我解嘲或自圓其說的方式，來減低內心的焦慮。
B、當個人表現出不合乎外在環境要求的行為，個人會找些理由來替自己辯護。
3、認同：當個人沒成就時，就會模仿所羨慕的偶像，去購買偶像所穿的衣服或飾品。
4、轉移：個人將注意力轉移到另一件事情上。
5、投射：將個人具有不被社會所接受的不良人格特質，加之於他人身上。
6、退化：指個體表現出幼稚行為。
7、放棄：當個人無法在某一情境中取得成功，便退出該情境。
三一、新佛洛依德理論或社會心理論：主張社會文化才是影響個人及行為的主要因素。個人和社會是相互依賴的，因個人會努力去達成社會的需要，而社會也會協助個人達成其目標與理想。並強調「追求卓越」。
三二、心理分析家哈妮指出人類行為源於三個主要的人際關係取向：
1、 順從型(易被名牌吸引)、
2、 分離型(購買欲低)、
3、 攻擊型(喜刮鬍刀，強烈香水。)
三三、特質論有三種可能的假設：
1、特質是很多人都擁有的。
2、個人特質具有穩定性，不易受情境改變。
3、個人特質可由行為的指標衡量來推知。
三四、愛德華人格選擇法對消費者人格特性的分析：成就、順從、秩序、表現、自主、合作、內省、幫助、支配、慚愧、有教養的、改變、耐力或毅力、異性戀、攻擊。
三五、莫瑞的人格理論：他認為本我除受到生理本能的影響外，也受到社會因素的影響。
三六、歐波特的特質理論：他認為只要觀察某個人一段時間後，會發現其對不同的刺激會產生一致性的反應，他之為「特質」。
三七、卡泰爾的因素特質論：他認為所有的特質都是由學習而來或與生俱來的。若能觀察到某人的表情特質，則可確定這些不明顯特質的來源。
三八、不能用人格特質來預測消費者的行為之理：
1、人格特質量表的信度與效度不足。
2、人格特質量表是衡量個人一般的傾向，並不適於來預測對特定產品的購買。
3、測試的場合不理想及主持人的訓練不足。
4、研究者根據自己的需求而修正量表，不同的研究者結論亦不同。
三九、人格特質的衡量無法有效預測消費者的行為，於是研究人員以其他方法來解決：
1、 第一種方法是以產品之品牌人格來取代消費者的人格。
2、 第二種方法是以人格當作中間變數來解釋在決策過程中與各階段的關係。
3、 第三種方法是研究發展廣泛的行為觀念。
四十、個性與行銷策略：產品就像個人一樣有個性，不同品牌的產品具有不同的個性。不同個性的品牌會受到不同個性消費者的青睞。消費者常會購買符合其個性的品牌或者購買能隱藏其個性與弱點的產品。故產品應呈現出某些個性，再配合消費者個性擬訂行銷策略。
四一、品牌人格：指消費者在資訊溝通過程中，所接收特定品牌的產品屬性和屬性的知覺。
四二、品牌有三個構面：
1、實體屬性：包括顏色、價格或配方。
2、功能屬性。
3、特質性：指消費者所知道的產品品牌人格。
四三、羅索爾將情緒分為個連續的構面，即PAD：喜悅、激發、支配。
四四、普契克列出八種情緒的類型：恐懼、生氣、歡樂、悲傷、厭惡、接受、期望、驚訝。
四五、行銷者最重要的任務：確認消費者的現有品牌人格或創新產品的人格。
四六、品牌人格的基本架構有五個基本構面：真誠、興奮、能力、有教養、堅忍及所伴隨不同構面的特質面。
第六章：資訊處理
一、資訊處理：是一種（經由接受的刺激＝＞轉換成資訊＝＞經記憶的儲存後＝＞再取用）的一系列活動的過程。
二、威廉姆麥奎爾將消費者的資訊處理過程分為五個基本步驟：
1、 暴露：接近某刺激或訊息，神經才會被啟動。
2、 注意：神經傳遞所接受的感覺給大腦處理。
3、 理解：解釋所托受的訊息。
4、 接受：刺激改變了個人原先的信念和態度。
5、 保留：將訊息轉變為長期記憶。
三、資訊處理的過程中必須注意下列三點：
1、 訊息必定要通過每一個步驟，才會進入長期記憶中被保留下來。
2、 個人對訊息的解釋會受過去的知識經驗所影響。
3、 訊息保留多寡的程度對消費者行為有一定的影響。
四、消費者對一強度充足的刺激有感受作用時，常會受到三個覺閾的影響：
1、 絕對覺閾：指個體能感受到刺激的最低能量或強度。
2、 最終覺閾：刺激的能量感強度超過最終覺閾，則感受就起不了任何作用。
3、 差異覺閾：指個體能感受到刺激時的最小刺激強度的變化量。
五、依據覺閾理論，行銷者應了解：
1、 刺激至少要達到絕對覺閾時，此刺激才能對消費者產生影響。
2、 在消費者沒有感覺下改變產品或價格，較不易引起其心中之不悅或拒買。
六、決定「注意」的因素有三種：
1、 刺激的因素：刺激指能影響個人反應的一切情境及事務。行銷者可用來吸引消費者的注意力。包括規模與強度、顏色、位置、隔離、格式、移動、訊息的壓縮、資訊的數量、新奇、吸引力的代言人。
2、 個人的因素：指個人的特性，是行銷者不可控制的因素。影響注意之個人主要特性有需求、態度、適應力(習慣)、注意的幅度。
3、 情境的因素：指情境中的環境與時間都會影響注意力。
七、影響「理解」的因素：
1、 個人的因素：動機、知識、期望或知覺。
2、 刺激的因素：
A、 產品規格的大小與功能的關係、
B、 產品的顏色在消費者的知覺中占有重要的線索、
C、 產品的包裝、
D、 產品品牌的名稱、
E、 刺激如使用日常用語較易被消費者所理解和記憶、
F、 刺激展示的次序會影響消費者購買的知覺及意願、
G、 刺激產生時周遭的情境會影響理解。
八、記憶有三個不同的儲存系統：
1、 感官的記憶、
2、 短期的記憶、
3、 長期的記憶。
九、主要的資訊來源：
1、 內部資訊：指以前所得的資訊、個人先前的經驗或知識、低涉入學習的記憶。
2、 外部資訊：包括獨立團體、個人的接觸、行的資訊、經驗。
十、影響資訊搜尋的因素：
1、 情境因素的影響：實體環境、社會環境、時間因素、購買的原因、心理或生理的原因。
2、 產品的因素：包括
A、 產品的樣式和特色或外觀上的差異、
B、 產品的價格對個人知覺的意義、
C、 新產品的出現或價格改變時則會增加資訊搜尋。
3、 市場的因素：解決特定問題選擇方案的數量多少、價格差距的多少、商店的分佈情況。
4、 消費者的因素：知識、知覺風險、購物的態度與信念、年齡、性別、購物導向。
十一、七種基本的購物導向：
1、 被動購物者、
2、 傳統購物者、
3、 主動購物者、
4、 價格購物者、
5、 服務性購物者、
6、 奉獻邊緣型的購物者、
7、 過渡型購物者。
十二、行銷者依據目標市場資訊搜尋的型態來發展行銷活動，並制定六種不同的行銷策略：
1、 維持策略：持續注意品質的維持，慎防缺貨。
2、 混淆策略：搭配具吸引力的廣告策略，如優待券、折扣券等。
3、 捕捉策略：透過合作性的廣告媒體、展售點及購買點提供價格與供應訊息，以捕捉消費者。
4、 攔截策略：在消費者作購買決策時，攔截他們來購買我們的產品。
5、 偏好策略：構築一個偏愛的資訊活動能讓特定的產品成為目標市場中消費者所喜愛購買的產品。
6、 接受策略：設法吸引消費者的注意力並激勵消費者接受我們的產品與品牌。
十三、知覺：指如何選擇、分類和解釋各種不同刺激的過程。其可分為（接受＝＞注意＝＞解釋＝＞反應）等階段。即知覺的產生經過三個連續的過程：選擇＝＞分類＝＞解釋。
十四、影響我們對外界刺激作「選擇」過程的因素：
1、 地理位置的限制、
2、 生理的限制、
3、 心理上的舒適、
4、 興趣、
5、 經驗、
6、 刺激的特性。
十五、將事物「分類」的幾個方法：
1、 接近性、
2、 相似性、
3、 形象與背景、
4、 完整性。
十六、解釋：指人類由感覺器官所接受到的刺激後，賦予各種不同意義的過程。影響「解釋」的幾個因素：人或事的環境或背景、意圖、投射、標籤、熟悉性。
十七、消費者接受一件產品的過程或階段：
1、 知覺階段、
2、 認識階段、
3、 評估階段、
4、 試用階段、
5、 接受階段。
十八、影響「知覺」的因素：
1、 客觀因素：外在環境的刺激(包括強度、對比、反覆)、個人的生理條件。
2、 主觀因素：動機、需要與價值、注意(包括動機與期待)、學習與經驗。
十九、知覺的資訊與行銷策略的關系：
1、 零售策略：應有效地利用暴露、物架位置、減低顧客的資訊處理工作、提供參考價格的資訊給消費者以提高其解釋價格資訊的能力、加強消費者對商店的知覺故應美化商店外觀及廣告並提供豐富的資訊線索。
2、 品牌名稱。
3、 媒體策略：利用有效的媒體來傳遞廣告訊息。
4、 廣告與包裝設計：必須要能獲取注意並傳遞訊息。吸引消費者注意的方法：提供好的廣告訊息刺激注意、創意廣告的實現。
5、 廣告效果的衡量：一件成功的廣告須經歷四個階段暴露、注意、解釋、記憶。
二十、提供好的廣告訊息的原則：
1、 標題須包含品牌名稱、
2、 文案的標題應放在品牌圖片的下方、
3、 提供適當的圖片。
二一、創意廣告的實現，行銷者應注意幾個原則：
1、 提供令人喜歡且具有娛樂性的訴求、
2、 提供有意義的產品資訊、
3、 利用比較性的廣告文句、
4、 避免過度的重複。
二二、Olgilvy and Mather指出利用比較性廣告文句的廣告效果是有問題的，因為：
1、 會提高消費者對產品競爭者的認識、
2、 減低對本公司產品的信念、
3、 增加品牌認同的混亂感。
二三、消費者面臨的知覺風險類型：
1、 功能風險、
2、 物理風險、
3、 財務風險、
4、 社會風險、
5、 時間風險。
二四、影響「知覺風險」高低的原因：
1、 消費者本身的特性、
2、 產品的本質、
3、 購買的情境、
4、 文化的影響。
二五、如何降低知覺風險：
1、 擴充資訊管道與尋求更多的訊息、
2、 品牌忠誠、
3、 品牌形象、
4、 對行銷人員的信任、
5、 要求給予保證。
二六、學習：指一種經由（練習所得到的經驗＝＞而使個體在行為上產生持久性的改變）過程。
二七、涉入：指消費者對一項產品購買時決策的關心程度，學習可能發生在高、低涉入的情境下。
1、 高涉入學習：指消費者對產品有強烈的學習動機。
2、 低涉入學習：指消費者學習動機不強或根本沒有。
二八、行銷者應利用下列的策略來使消費者能學習建立品牌的涉入程度：
1、 透過產品創新達成產品差異化策略。
2、 透過廣告讓消費者學習對產品的認知差異。
3、 學習進入一個高涉入的市場區隔中。
4、 接受低涉入的現況，
5、 增加廣告密度，修正廣告內容，
6、 加強行銷通路，進行特價或促銷。
二九、學習理論：
1、 行為學習理論：強調刺激與反應之間的關係，把學習解釋為習慣的形成。經由（某一刺激與反應間＝＞建立一種新的關係＝＞而改變了行為）稱之為學習。其又分為兩種理論：
A、 古典制約學習理論：指當一個原會產生某種反應的「非制約刺激」與另一個原先不會產生反應的「制約刺激」經常搭配出現，久而久之，此制約刺激亦會產生制約反應。
B、 操作制約學習理論：指（利用增強作用＝＞來控制個體行為的學習過程＝＞以便產生好的結果＝＞祈使行為產生主動及自主性的反應）。操作制約最可能發生在高涉入學習情境中。操作制約學習有四種增強方式：
a、 固定比率強化：當消費者做出數次行為後，才給予強化物。
b、 不固定比率強化：消費者不一定要做多少次行為反應，才能獲得所需要的酬賞物，因此消費者的行為反應率一直維持在很高的水準。
c、 固定時距的強化：每隔一定時間之後，消費者可以獲得強化物。
d、 不固定時距強化：消費者無法預知何時才能獲得酬賞。「固定比率強化」比「固定時距強化」的效果為佳，而「不固定比率強化」則優於「不固定時距強化」。2.
2、 認知學習理論：指人類在解決問題或克服困難時所產生的心智活動。依據認知理論＝＞行銷者需要設計一些能讓消費容易記憶的方法：
A、 演練：指將所得的資訊在短期記憶中重複溫習一段資訊，以便將其放置於長期記憶中。
B、 推敲：指將所得的資訊作進一步的調整，以利記憶。、
C、 圖形或語言：指產品的名稱、特性、圖形產生關聯。
D、 自我關連性：將產品跟消費者產生關聯，消費者的注意力方會提高。
E、 代理學習：指透過觀察別人的行為及其結果來學習的過程。
3、 學習的強度：行銷者如何使消費者能有快速而持久的學習，其受四種因素的影響：
A、 重要性、
B、 增強性、
C、 重複性、
D、 想像。
4、 學習理論的應用。
三十、為達代理學習效果，消費者必須具備下列四個條件：
1、 消費者的注意力必須在被模仿人的身上、
2、 消費者必須記住被模仿人所說過或做過的事及各種行為動作、
3、 消費者必須具備有模仿動作的能力、
4、 消費者必須要具有模仿的動機。
三一、在下列幾個情境中，消費者學習強度既快又持久：
1、 所欲學習的材料愈重要、
2、 在學習的過程中獲得強化(或處罰)的頻率愈高、
3、 重複刺激的次數愈多、
4、 所學習的資料充滿著意象。
三二、改變消費者對品牌的態度，行銷者可運用學習理論中的一些方法：
1、 重複：頻作廣告。
2、 產品制約關聯的安排。
3、 刺激的一般化：將受歡迎的產品＝＞透過行銷策略＝＞擴散到其他產品上：
A、 原產品品牌延伸至新產品、
B、 出租著名的品牌名稱給其它廠商、
C、 包裝設計與知名品牌很類似、
D、 建立家族品牌。
4、 刺激的差異化：告知消費者產品具有的特殊屬性。
5、 工具制約的運用：消費者購買一定數量時，給予折扣優待或贈品。
6、 建立消費者的品牌忠誠度：應重視（知覺＝＞試用＝＞重複購買）三個因素。
ＥＮＤ
【消費者行為】期末考重點整理
第七章：消費者的態度對購買決策的影響
一、 態度是一種心理傾向，個人針對某特定對象或事物，所產生情感上的偏好或厭惡程度，而這種正面或負面的感覺傾向，是藉由學習而得來的，並且具有一致性和持續性。
二、 態度的基本特性：1.態度有一「標的物」：即態度是針對特定的標的物，所產生的心理層面的感覺傾向。2.態度是學習而得的。3.態度有一致性。4.態度的形成與展現受情境影響。
三、 態度形成的結構與衡量方式：1.三成分態度結構觀點：學者認為態度包括三部分，且相互影響，此理論的缺點是無法實驗測量，即：A.認知：即個人對各類事情的看法，包括個人所持有的信念、意見、知識、訊息、事實、價值觀。B.情感C.行為。2.平一構面的態度結構觀點：僅視「情感」為影響態度前因和後果的唯一因素。3.多屬性態度模式：由學者Fishbein提出，此理論運用最廣，其將態度的標的物切割為許多「屬性」，並認為各個屬性對個人有不同程度的重要性。A.物件態度模式：衡量時包括兩個部分即一個是消費者對每項屬性之偏好的評量，另一是消費者對一產品或品牌之各項屬性的信念。B.行為態度模式：將前述的「物件態度模式」中的態度「標的物」，以「行為」來替換，就可導出行為態度模式，即針對特定對象特定行為的態度，而非針對物件本身的態度。C.理想點態度模式：每一項屬性都有三個構面，或稱三個問題，均就其重要性加以評分，包括：消費者對於標的物實際具有該屬性之信念、認為此標的物的屬性重要程度、消費者心目中該屬性的理想點。D.廣告態度模式：廣告如何影響消費者對產品與品牌的態度，是否會使消費者的態度因而改變。亦即消費者看了展示的廣告後，會形成對此廣告的認知和情感，並產生一些判斷，決定其訴求的合理性，因而產生對此品牌的信念，相信此品牌有哪些屬性。
四、 多屬性態度模式：1.改變信念：可修改原產品的屬性或以廣告促使消費者相信該產品的優點。2.改變屬性的重要性：選擇一項優於競爭者的特性予以強化。3.改變理想點：把消費心目中的理想點改成與本身產品一樣。4.改變消費者對競爭品牌的信念：透過廣告改變消費者對其他品牌的信念，以降低競爭對手的優勢。5.增加產品屬性：在現有的產品屬性中，新增一個產品屬性，使自己表現得更好。
五、 平衡理論：個人會尋求認知與情感之間的一種平衡態，它可用來解釋態度的形成與態度的改變。即消費者對標的物的態度，可以藉由他對代言人的感覺與代言人跟標的物之間的關聯推知。但此理論有二個缺點：第一、其不關心也不衡量各項連結的正或負的程度，三個連結非正即負，而且沒有量的差異，因行銷者希望能掌握各項連結有多麼正或多麼負，卻無法得知。第二、它只能研究單一個相關的人、事、物與標的物之間的關聯，並無一機制去結合多個相關事物的影響，以預測消費者對某品牌的態度，故其難以展現務實的應用價值。
六、 認知失調理論：認知失調指一個人的信念、態度或行為間的任何兩者，或是一個信念與另一個信念、一個態度與另一個態度、一個行為與另一個行為之間，產生不一致的現象，此時個人就會處於一種不平衡的狀態。這種認知失調現象，必須要有所改變，其可藉改變信念、態度或行為，來達到一種新的平衡狀態，即認知失調理論。購後失調指當消費者購買產品後，發現買回的產品不如原先預期般好，於是原先喜歡這個產品的態度因而被推翻，而產生購後失調的後悔感受。
七、 深思可能性模式ELM：探討在溝通說服的過程中，一個人的態度是如何受影響而改變。他們提出二種影響態度轉變的方法：第一、中央路徑指當一個人對他所接收到的訊息經過深思熟慮，真正了解訊息的本質與重點之後，形成態度或改變其原本所持的態度。而訊息或論點的本質強弱、議題的論述本身，則稱為中央線索。第二、周邊路徑指個人因為聯想到其他與議題或產品相關的正面或負面線索，甚至可能是單純地直接接受訊息的主張謂之。而與訊息較無關的一些情緒、環境、代言人、圖片等，稱為周邊線索。
八、 理性行為模式：一個人的行為產生是基於意圖，而行為意圖則受個人對此行為的態度，以及他所認知的社會常模所影響。
九、 歸因論：指個人看到某些現象或他人的行為時，常常會根據自己的想法與態度，去歸納、推論該行為背後的原因。採用內在歸因或外在歸因來判斷一個行為，取決於下列三個因素：1.獨特性：指此行為或現象是否常見？過去是否曾發生過？在此場合是否發生過？若不常見表示獨特性高，反之則獨特性低。2.從眾性：指多數人在同樣情境下是否都有類似的反應或是否很多人都展現過相同的行為。若許多人都做出同樣的行為，則從眾性高，反之則從眾性低。3.一致性：指行為人是否經常發生其他類似的行為，又分為時間的一致和行為對象的一致。當一致性高時，觀察人會將此行為歸因於內在因素，反之則歸因於外在因素。歸因論可分為二種：第一、內在歸因：指當我們認為他人的行為是出自於他的自我意志，受到自我控制時，行為出於自發性，由他自願所展現的，所以成敗應由行為人自行負責。第二、外在歸因：指經判斷後認為該行為結果非行為人所能自我控制，是受到週遭情境因素所迫或影響而不得不的行為，由於是外界因素所引起，並非自主性的，因而認為行為人不須為該結果負全責。
十、 多重請求的技巧：為誘導一個人接受他原本不太願意接受的事物，所特別設計的溝通技巧，可以透過層層步驟，逐漸改變一個人原本的態度，最後順從主張而改變行為。其有二個不同的做法：第一、得寸進尺法：當某人答應第一個小的請求後，其腦海中便形成一種印象，認知到自己是一個會做這類事的人，當對方又提出更困難一點的事，他再答應的可能性便極高。第二、聊勝於無法：當先提出一個較大的請求時，有些人會在拒絕後因感到不好意思，而同意之後較小的要求。
第八章：社會人際因素對消費者行為的影響
一、群體指兩個以上的人一起分享、遵守共同的規範、價值觀或信仰，有特定的角色關係，甚至產生互相信任、依賴的行為。
二、群體的分類：1.主要群體：指小而熟悉的群體，成員基於一般的基礎而相聚、自願性的互動行為、面對面溝通、謹守對自我的承諾並關心他人，接觸或互動的時間長且次數很頻繁。2.次級群體：指在熟悉度和人際互動上較少，而常透過其他的方式溝通，甚至透過大眾傳播媒體來互動。3.正式團體：指有高度層級架構的群體，有特定的目標，確定的成員，彼此隸屬於同一團體，能夠清楚描述出每個人的角色與地位，成員的責任與群體的常規也很具體。4.非正式團體：其常出現在正式團體之中或獨立於任何正式團體之外，它的成員是不固定的，沒有正式的組織或規則，組織內與組織外的界線較為模糊。5.會員群體：指其成員需要具備會員的資格，才屬於一個團體，而這些團體的成員，可能是具有相同背景或共同目的。6.象徵性群體：指無需透過入會手續，雖然不必正式申請成為會員，卻好像是有正式會員的組織一般，通常是基於共同的興趣、而促使個人集結成群。
三、參考團體：指一群人提供他們的看法或立場給其他的個人，使其能比較、評估自己的信仰、價值觀、態度或目標。廣義來講，任何可以影響消費者購買決策的群體，均可視為是消費上的參考團體。
四、參考團體的類型：1.常模參考團體：指影響個體基本行為或一般價值觀發展的團體，例如父母。2.比較參考團體：指個人用以比較、參照的標竿，亦會影響個人的態度與行為，例如朋友。3.歸屬群體：指個人歸屬於某群體的一員，群體內的成員接觸頻繁，彼此模仿對方的價值觀、信念等，同時具有態度或行為上的正向影響。4.崇拜性群體：指個人不是該群體的成員或沒加入的資格，其與該群體的成員沒有直接的接觸，但卻期望成為該群體的一員，因此該群體對此人仍有一定程度的正向影響。又分為：A.預先嚮往的參考團體：指個人藉由非直接的接觸和合理的期望，希望在未來能夠加入該群體。B.象徵性的參考團體：指個人難以加入群體，但仍自願接受並模仿該群體的信念、規範、價值觀、態度和行為。5.否認群體：指個人雖身處一個群體中，或跟群體成員接觸頻繁，但卻無法贊同該群體的價值觀、態度或行為，不願承認自己是該群體的一員，因而傾向展現出與該群體相反的態度與行為。6.規避群體：指當個人不屬於某一群體，與該群體沒有直接的接觸，也不會想要加入其中，並且不贊同該群體的價值觀、態度等。
五、參考團體影響力的來源：1.規範性順從：群體建立一般性的行為模式，即常模，促使個人必須順從規範，若遵守就可避免受罰。2.價值表達的影響力：為強化自己在他人心目中的地位，希望自己能跟被崇拜的對象相提並論，因而依循偶像的價值觀與行為模式。3.資訊影響力：當經驗不足時，會吸取他人的經驗和資訊，因而影響了個人的行為。
六、易感性量表：指可以測量一位消費者會受到他人影響，產生從眾行為的程度，此量表包括資訊性的影響、價值觀呈現的影響、利益的影響。
七、參考團體在廣告上的應用：1.名人訴求：以名人為產品背書。2.專家訴求：專家所言可獲取大眾的信任，影響一般消費者。3.普通人訴求：生活周遭的人物會帶給消費者較多的可靠、親切的感覺，產生「我也是其中一份子」的認同。4.總裁推荐：藉由總裁、高階主管親自保證，為產品背書，以贏取消費者的信賴。
八、意見領袖：指在一個群體中，具有影響力的人。意見領袖的特質包括樂於與他人分享資訊、很注意新的產品、主動收集資訊、個性較外向、社交活動多、有自主性且會判斷。
九、意見領袖希望自己的看法被別人接受，期望透過影響別人來肯定自己，其動機如下：對某產品的高涉入感、自我提昇、基於熱心而關懷他人、降低失調。
十、意見領袖的方法：1.社會計量法：直接詢問一群體中的多位受訪者，當他們在購物時，多半向哪些親友諮詢。2.主要線民法：在一群體中，選一位對意見領袖的定義有基本概念的人做為線民，請他觀察此群體的互動後，指出在此群體中誰是意見領袖。3.自我肯定法：由受訪者自己回答其本身成為他人諮詢對象的程度。
十一、 群體對產品類別與品牌選擇的影響，均可分為強與弱兩類，由此可組成四種產品類別：1.公眾奢侈品：原本不需要的東西，經別人推荐後，感覺自己也有此需要，而決定購買。2.消費者自己原本就有需求，故不受群體影響，但選擇的品牌卻受親友的影響，稱為公眾必需品。3.私人奢侈品：受親友影響但也自覺有此需要，而所選擇的品牌則較為自主。4.幾乎不受群體影響購買決策的私人必需品。
十二、 家庭：指一群因血緣、婚姻或收養而生活在一起的群體。
十三、 家計單位或家戶：指在同一處所同一主持人或主管人之下共同生活或經營之共同事業者，即為一戶，包括非家庭型態的家戶，如安老院。
十四、 影響家庭購買及消費行為的因素：家計單位的結構、家庭生命週期階段、家庭決策過程。
十五、 家庭對個人而言，有二大意義：扮演功能性或經濟性的角色(屬實際生活的功效)、表達性角色(屬精神層面的意義)。
十六、 個人在家庭購買決策中所扮演的角色：發起者(提議購買)、影響者(提供產品資訊)、資訊把關者(控制產品資訊流通的管道)、決策者(掌權者)、購買者(實際負責採購)、準備者(把買回來的東西轉化為可以使用狀態)、使用者、維護者、處置者(負責處理廢棄物)。
十七、 夫妻共同決策的類型：夫妻個自決定、由丈夫主導、由妻子主導、夫妻共同決定。
十八、 家庭生命週期FLC：可分為五大階段，第一單身期、第二蜜月期、第三為人父母期、第四空巢期、第五喪偶單身期。
十九、 非家庭的單身市場：銀髮族市場、年輕單身市場、同性戀者市場。
二十、 生活型態：指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。
二一、衡量生活型態的方法是直接詢問消費者的活動、興趣、意見即AIO。
二二、Plummer認為一個消費者生活型態相關的實務研究，應該包括四方面的資料：AIO三構面、人口統計變項、媒體接觸習慣與偏好、產品和品牌使用情況。
二三、VALS Ⅱ指整合了「生活型態」、「價值觀」、「時間與金錢」等資源的三大概念，將美國消費者根據自我導向程度與資源的豐富程度，分為八種類型。自我導向程度分為：1.原則導向的消費者：由消費者本身的信念與原則主導購買，而不受他人影響。2.身分地位導向的消費者：指易受他人的行動或意見影響自己的購買決策。3.行動導向的消費者：指直接受到本身的生理需求或所參與社會活動而影響購買行為。
二四、生活型態研究的類型：1.一般化生活型態研究：指廣泛地去了解消費者日常的個人活動、興趣、意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一類。2.特殊化生活型態研究：著重消費者對某一特定產品相關的反應。
二五、台灣消費者的生活型態有六類：規律守分族、逍遙自在族、認真生活族、沉默蟄伏族、積極活躍族、冷漠反動族。
二六、生活型態對消費者行為的影響：影響消費者的需求與態度、影響消費者的購買決策、消費者對產品的決策過程又會再改變其生活型態。
第九章：文化因素對消費者行為的影響
一、 文化是一個社會中，多數成員所共享的信念、信仰、價值觀、習俗。
二、 文化分為二部分：一個是較為抽象的元素像是價值觀、態度、觀念、意見、宗教、風俗、語言等。另一個是實體物質部分，像是書籍、工具、建築、服飾、繪畫、文字等。
三、 文化的四項特質：1.文化是學習而得的：其分為三種學習方式即正式學習、生活中的潛移默化、經過規劃與技術性的教導。2.文化是分享、共有的。3.文化是動態的。4.文化影響需求，也可滿足需求。
四、 文化的衡量方法：1.內容分析法：分析語言、文字、圖像的內容及其象徵意義，以獲知其中所涵的文化特質與消費價值觀。2.田野調查法：深入消費者的日常生活中，觀察消費者的行為、購物習慣。
五、 世代：指在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人，所以又稱為年齡次文化。
六、 消費族群：指有較固定的年齡層或基於特定的人口特徵與行為模式，將相似的消費者界定出來，並予以命名。
七、 銀髮族指６５歲以上的長者。聯合國規定，一個國家６５歲以上的人口所佔的百分比超過７，則稱為老人國。台灣已於1993年步入高齡化社會。55至64歲的消費者，稱為準銀髮族。
八、 N世代：指受網路影響的一代。電腦網路對N世代的影響有三：第一是思考邏輯方面，他們形成跳躍式的思考，而非傳統的路徑式思考。第二是網路使用者比較不在乎瑕疵或錯誤，故其錯字百出。第三是網路環境雖然天涯若比鄰，但實為一虛擬的人際關係。
九、 新新人類：指民國六十年以後出生的年輕人。他們的特質是有創意、勇於表達自己的意見、叛逆、自我中心、穿著古怪、狂追流行、沒有明天、只要我喜歡什麼不可以。
十、 雅痞：指都會區有專業性工作的年輕人。
十一、 頂客族：指雙薪無子女的夫妻。
十二、 影響社經地位的因素：1.經濟因素：職業、收入、財富。2.人際因素：個人聲望、人脈、社會化。3.政治因素：權力、階級意識、流動性。
十三、 社經地位的衡量方法：1.主觀衡量法：由受調查者自我評估的方法，調查個人的階級意識或是其用以區分自己是否和他人屬於同一類的感覺，在執行時，要求參與者選擇自我認知的所屬社經地位。2.評論衡量法：研究者在一個群體中選出評析人或稱線民，先給與各種社經地位的定義並加以訓練，此評析人根據自己的觀察與平日與此群體成員的互動經驗，將群體中的每個人做初步的社經地位劃分，並列出佐證資料，最後再由訓練有素的研究員根據此初步結果，確認每位群體成員的社經地位。3.客觀衡量法：用人口統計、社會經濟等相關的客觀標準來劃分個人或家庭的社經地位。此法採用的指標分為二個：A.單一變數指標：指僅用單一變數來衡量一個人的社經地位。B.混合變數指標：系統化地結合數個社會經濟衡量變數，給予不同的權重，形成一種多元的衡量指標。
十四、 最早且影響深遠的社經地位指標，是由Wsrner於1941年建立的ISC指標，其包括四個指標：職業、收入來源、住宅類型、居住區域。
十五、 社經地位分類法，美國政府主計局採取SES指標，包括三項：職業、家庭收入、教育程度。
十六、 經濟戶長：指家庭主要經濟來源者，決定家庭社會經濟地位歸屬。
十七、 AC Nielsen於2002年針對台灣地區家戶所做的社經地位調查中，主要的家庭社經地位指標為：教育、職業、收入。以「家戶」為單位，由「經濟戶長」來決定家庭社會經濟地位的歸屬，當經濟戶長有工作時，採用經濟戶長的「最高教育程度」和「職業類別」，當經濟戶長退休或無業時，採用經濟戶長的「最高教育程度」和「家中設備擁有情形」做為分類基準。
十八、 Hofstede描述四個文化差異的主要構面：1.集體主義和個人主義：集體主義指傾向集體決策方式，重視共識的達成與合作關係，個人除了顧及己身周遭事物外，對其他外在事務也投入關注。個人主義指強調個人獨善其身的思維，比較偏向本位主義，並不要求個人對他人主動提供協助，個人決策結果也由個人承擔。2.不確定性的規避程度：指社會文化對不確定性事物的規避程度。3.權力距離：指對階級的接受度。4.陽性和陰性：陽性文化重視獨斷、競爭、金錢、績效、任務的達成、物質主義，以及生活中的各「數量」。陰性文化則重視教育、人際關係、生活品質與員工的福利和感受。
十九、 進行跨文化行銷或消費者行為研究時，有下列幾個困難點：1.語言溝通的困難。2.認知差異。
第十章：消費者行為與行銷策略
一、行銷策略對消費者行為的三個主要影響：提高新顧客對產品的接觸與偏好、增加原有顧客對產品使用、促進原有顧客對產品的忠誠度。
二、產品：指消費者能得到並滿足其需求的任何事物，包括有形的商品與無形的服務。
三、產品策略對消費者行為的影響，包括：1.產品設計。2.包裝設計：產品包裝基本上有四個目標：保護、經濟、便利、促銷。3.品牌認知和標籤資訊：能提供消費者在購買時的額外刺激，增加消費者的忠誠度。
四、知覺對產品策略的影響：1.差異門檻：指兩相似刺激間可被消費者察覺出差異的最小差異值，當兩個相似刺激的差異情形超過其差異門檻時，則人們便會察覺出兩者的不同；反之，若兩者的差異低於此值，則人們便不會察覺出兩者的不同。差異門檻的觀念可以幫助廠商來決定產品的屬性、包裝、商標等設計的最佳改變程度。2.知覺圖對產品定位的影響：利用知覺圖來了解自己的品牌與其他品牌如何競爭，以及消費者對自己產品或服務的看法。以求重新定位，滿足消費者需求。
五、對產品策略的影響因素：知覺、人格、學習、情境因素。
六、學習對產品策略的影響：1.刺激類化：其依據古典制約理論，對於稍微不同的刺激會做出相同的反應。它可用於產品的命名、包裝決策上。2.家族品牌：指將消費者對母產品形成的偏好，轉移至相同品牌的其他產品項目上。
七、價格的地板：指廠商決定價格的最低限。價格的天花板：指顧客對產品的需要，則是價格的最高限。
八、價格：指消費者要獲得使用產品的權利所需支付的金錢和非貨幣的支出，以及廠商所提供商品與服務的數量。
九、廠商改變價格的方式：1.直接改變消費者所支付的金錢、商品或服務的數量。2.直接改變廠商所提供商品與服務的數量。3.改變廠商所提供商品與服務的品質。4.改變提供商品與服務的時間與地點。5.改變付款的時間與地點。6.改變付款的形式。7.改變可享受折扣的購買數量。
十、價格策略對消費者行為的影響因素：1.價格。2.價格資訊的認知程序：利用「價個資訊認知程序模式」即說明消費者如何接收、解釋所接觸到的價格訊息，以及這些價格如何影響其對產品及價格的態度，並進而影響其消費行為。3.付款方式。
十一、消費者靈活運用資金，並獲得資金的方法：1.帶足夠的現金去支付小型購買，這些現金是被計劃運用在日常生活所需的活動。2.消費者會以支票方式來支付較大金額的產品購買。3.消費者以信卡方式購物。
十二、消費者行為在價格策略運用上的影響包括：知覺、態度、創新擴散。
十三、知覺價格：指消費者對於價格的知覺，其對購買意圖及滿意度影響極大。
十四、參考價格：指消費者在知覺其價格時，並非只考量所欲購買產品的實際價格，他也會找其它的價格訊息做為比較參考。又分為：1.外部參考價格：指廠商在銷售產品時所提供的建議零售價格。2.內部參考價格：指消費者內心所認定的參考價格。
十五、交易效用理論：指消費者付錢購買產品時，會產生兩種效用，一為獲得效用，另一為交易效用。這兩種效用愈大，消費者的購買意願就愈強。依此理論，廠商要提高消費者的購買意願，除了調整實際售價外，亦可透過以下兩種作為：一個是提高消費者對產品的評價(即提高產品效用)、另一個是設法提高消費者的參考價格。
十六、滲透價格策略：指廠商在初期以較低的價格，降低競爭者進入市場的意願，如果此價格策略奏效，產品採用速度快，可以藉此告知通路商、批發商或零售商，此產品是值得持續及完全的支持。
十七、吸脂價格策略：指一開始就將價格訂得非常高，只有那些願意付高價的消費者買得起此產品，然後再呈階梯式，將價格逐步降低，以吸引不同階層的顧客，並快速回收開發市場時的各項成本支出。
十八、促銷：指說服消費者接受某一產品或服務的溝通過程，目的在於將產品的優異性及產品的相關訊息傳達給目標市場，並促其採取行動。
十九、銷售促銷：指在短期內刺激顧客購買產品或接受服務。
二十、人員推銷：指利用業務人員親自和顧客商談以促成交易。
二一、公共報導：指藉著出版媒體登載報導重要產品訊息或公司消息。
二二、促銷策略組合：指聯合促銷、廣告、銷售促銷、人員推銷和公共報導，促使消費者採取購買行動，以達成銷售的目的。
二三、促銷策略對消費者行為的影響：1.透過廣告形成之態度。2.說服的過程：指行銷者藉由促銷溝通而改變消費者的信念和態度的過程。又分為中央路徑和周邊路徑兩種認知的型態。3.促銷策略的行為影響：增加消費者接觸資訊的機會、增強口頭溝通的效果。
二四、促銷策略希望能對消費者行為造成下列幾個影響：激發消費者對該產品種類的需求、讓消費者認知到我們的品牌、促使消費者對我們的品牌有正面的態度、激發消費者購買該產品的意願、激發消費者的購買行動。
二五、消費者行為理論在促銷策略之運用：感官適應、對比刺激、人格、學習、情緒。
二六、消費者知覺中的感官適應：指對某種感官「漸漸習慣」的狀態，即所謂感官疲乏的現象。因此行銷者須經常改變廣告內容來因應。
二七、對比刺激：指以兩種具強烈比較性的方式，來吸引消費者的注意力。
二八、消費者傾向購買與本身人格相近的產品，故行銷者運用「人格衝擊」廣告策略來增加消費者對新品牌的認同。
二九、學習對促銷策略的影響：1.形塑對促銷策略的影響：運用學習理論，為誘使消費者表現出期望的行為，而對前置動作給予酬賞、增強的作法稱為形塑。故形塑會增加某些期望行為發生的可能性。2.模仿或觀察學習對促銷策略的影響：指透過觀察他人行為的結果，所產生的學習過程。
三十、情緒對促銷策略的影響：引發正面評估情緒的廣告，會強化消費者對該廣告的喜愛程度。
三一、通路：指生產者將產品或服務移轉到顧客的過程中，所有取得產品或服務之所有權或促進所有權移轉的機構和個人所形成的集合。
三二、無店鋪零售通路：例如郵購、網路購物或直接送貨到府等。
三三、通路策略對消費者行為的影響：1.商店位置。2.商店的陳設與規劃：包括方格式的商店陳設與規劃、自由流量的商店陳設與規劃。3.商店中的刺激：包括銷售人員和其他購物者的特徵、商店告示牌與價格訊息、燈光、所播放的音樂、味道、溫度、顏色、架位上的空間。4.通路策略的行為影響：包括A.提高商店接觸率：指從消費者尋找這家商店、前往這家商店，以致進入這家商店的路徑、標示與地點，都會影響消費意願。B.增加商店忠誠度：消費者重複惠顧某一家商店的行為。
三四、消費者行為理論在通路策略之運用：1.訊息處理：提供消費者大量的訊息，會導致訊息過度負荷的問題，並因而感到挫折。2.消費者決策步驟：即廠商應了解消費者是以什麼準則來決定其商店的選擇時，廠商才有可能擬出好三通路策略。一般來講，消費者遵循三個準則來擇店：A.零售點第一、品牌第二。B.品牌第一、零售點其次。C.同時考慮零售點與品牌。3.知覺風險：指產品的購買必須承擔某些風險。故行銷者制訂通路時須考慮知覺風險對購買決策的影響並設法降低。
第十一章：消費者購後行為保護與行銷道德
一、應注意消費者購後行為之理：消費者的權益日漸受到重視、政府對消費者保護的關心、廠商與消費者的關係日益密切且是長期性的。
二、購後失調：指消費者在購買產品後會開始懷疑其所做的購買決定是否明智。
三、會發生購後失調的主要條件：所做的購買決定是較重要且是影響較長久的決策、消費者要放棄其他頗具吸引力的方案。
四、產生購後失調的嚴重程度會受下列幾個因素影響：該購買決定之承諾不可挽回的程度、該購買決策對消費者的重要性、從不同的購買選擇方案做選擇的困難程度、個人經歷焦慮的傾向。
五、可用來支持消費者決策選擇的外部資訊：廠商所提供的廣告訊息、給客戶的使用手冊或保證書、店長強力的推荐。
六、沒有滿意度：指你不會有失望的感覺也不會有任何抱怨的行為。
七、廠商可藉下列二點來滿足消費者的期望，以減少不滿意的情形發生：經由促銷的努力來創造合理的期望、維持一致的品質。
八、處理消費者不滿意的正確作法：讓消費者願意將其不滿意與廠商作溝通，而非向其他人反映。
九、消費者不滿意的反應：1.不採取行動：包括忍耐、合理化、產生對該項產品較不好的態度。2.採取行動：停止購買該項產品、警告親友有關該產品的壞處、對製造廠商或零售業者抱怨、採取法律途徑、向私人或政府機構抱怨。
十、首開消費者保護運動的國家是：美國。甘迺迪總統提出消費者四大基本權利：安全的權利、選擇的權利、明瞭事實真相的權利、受尊重的權利。國際消費者組織聯盟，依據甘迺迪總統的主張，另外加上四項權利：消費者教育、請求賠賞、基本需求、健康環境，共八大消費者權利，以及認知、行動、關懷、環保、團結等五大義務。世界消費者日：三月十五日。
十一、消費者問題包括三項：高度技術化商品危害消費者的安全、市場之獨占或寡占而剝奪消費者選擇、新型的銷售技術及不實宣傳廣告誤導消費者需求。
十二、政府機關擔負保護消費者權益之因，即政府在消費者保護扮演之角色：1.經濟秩序長期被扭曲，危險商品充斥市面，消費者生活在不可預知的危險環境。2.消費者權益代表一種社會公共利益，且消費事件之發生動輒千百人受害。3.消費者保護事項涉及層面甚廣，須由政府機關以公權力主動積極介入，始克其功。4.政府應事前立法預防，勝於事後補救，並以公權力於事前監督，以保障消費者之安全與健康。
十三、民國83年1月11日公布施行「消費者保護法」，規定之行政體系包括：行政院消費者保護委員會、各級政府主管機關、消費者服務中心、消費爭議調解委員會、消費者保護官。
十四、政府保護消費者，基本有二個方向可循：1.對企業經營者事業活動之規制及導正：可從徹底確保安全與維護交易公平及自由競爭兩方面著手。2.對消費者之支援：可從消費者導向體制之建立強化與消費者之教育啟發兩方面著手。
十五、行銷道德：是行銷人員面臨行銷決策以及行銷情境的道德判斷標準，屬於企業倫理的一部分。
十六、各公司發展出一套屬於自己的道德指導原則，它所帶來的好處如下：1.可協助員工確認什麼樣的商業運作是他們公司所認定接受的。2.道德指導原則可由內部有效的控制行為，這比來自政府方面外在控制更令人滿意。3.一份書面的規範，可讓員工在面臨某項決策是否道德時，避開混淆兩難的情況。4.在制訂規範的過程中，可激發員工們對於什麼是對、什麼是錯的行為互相討論，並在最後達成最好的決定。
十七、社會責任：指企業在追求最大效益之同時，也將企業對社會的負面衝擊減低至最小程度的義務。
十八、Carroll認為企業的社會責任有四種組合因子：經濟、法律、道德、自發責任。
十九、廠商必須負起的行銷社會責任可分為三大類：1.對社區的責任：此又可分為兩種型式，一為停止不利的活動。另一為採取有利的活動。2.對消費者的責任：包括尊重消費者的基本權利、保護消費者的安全與利益。3.對生態環境的責任。
二十、社會行銷：主張行銷人員必須奉行社會責任原則，無論所提供的產品、服務或者滿足目標市場的方法，都必須保護或增進消費者和社會整體的利益。
第十二章：消費者行為的特性與趨勢
一、台灣消費者行為的特性：1.消費趨向兩極化，價值重於價格。2.保險投資、另類理財的觀念興起。3.品味人生：積極休閒，消極工作。4.流行及科技產品持續發展。5.外食比例下滑，健康塑身產品熱賣。6.品牌個人化時代來臨。7.大陸品牌獲得青睞。8.中高年消費族群購買力提高。
二、美國消費市場趨勢：人口老化、少數族裔漸成多數。
三、中、美兩國消費型態的比較：1.特價訊息搜尋傾向：美國高於台灣。2.商店特價活動傾向：美國高於台灣。3.大型通路傾向：台灣高於美國。4.商店忠誠傾向：美國高於台灣。
四、大陸消費者行為的特性：區域差距大、消費多元化、重視健康觀念、子女對消費決策影響力漸增、高齡化。
五、３Ｃ產品：包含電腦硬體及周邊、通訊用品、資訊家電及消費者電子等產品。
六、網路購物行為的特性：線上購物比例與金額大幅提高、女性網友網路購物滿意度較男性高、生活精品成長速度最快又以書籍雜誌購買比例最高、購物傾向男女大不同、價格便宜為網友上網購物主因、網路交易安全仍是網路購物主要的疑慮。
ＥＮＤ
一.請問「市場區隔及定位」與消費者行為的關係？
答：欲了解「市場區隔及定位」與「消費者行為」的關係，須先了解何謂市場區隔及定位
1、 所謂市場區隔＝＝＞是指將全體市場依據某些不同的特性或變數加以區分，將市場區分成幾個不同的消費子集合，以利行銷業者集中資源在可能的目標消費者上，市場區隔可以說是行銷業者規劃行銷決策以及找出目標顧客的第一步。常用以區隔消費者市場之變數有
（一）地理變數：包括地區、城市規模、人口密集度、氣候等。
（二）人口統計變數：包括年齡、家庭規模、家庭生命週期、性別、所得、職業、宗教、教育程度、種族、國籍、社會階層等。
（三）心理變數：包括將消費者區分成積極進取、權力主義及野心勃勃等。
（四）行為變數：包括時機、利益、使用者狀態、使用率、忠誠度、購買者準備階段、對產品的態度等。
2、行銷人員在進行市場區隔前，須先了解消費者與產品之間的關係，即研究當消費者購買產品時，其個人的內心想法與外在行為為何？以及當時購買環境對其消費者行為的影響。由此可知要將市場作適當的切割區隔，行銷人員必須要對市場內的消費者行為作非常深入的探討與瞭解。市場區隔變數與消費者購買行為的關聯性與種種影響問題，行銷人員必須能清楚了解這些問題並找到正確的答案，才能找出一個適當的市場區隔，所以行銷人員必須對其所面對顧客的消費者行為有深入的觀察研究。
3、所謂市場定位＝＝＞就是發展出一套特定的行銷組合來影響顧客，相對於競爭者，對於某個品牌、某個產品線或某個企業組織的整體認知。而市場定位的發展可分為下列兩個步驟：
（一）為每一個目標區隔發展「產品定位」：方法有
1. 產品屬性定位：將產品與某一特殊產品屬性、特徵、利益結合在一起。
2. 使用狀況定位：依照使用的狀況做定位策略。
3. 使用者定位：依照產品使用者做定位策略。
4. 產品種類定位：指建立或改變產品在消費者心目中之產品種類歸屬。
5. 依競爭者定位：指出該商品在某些重要的屬性上優於其他競爭者。
（二）為每一個目標區隔發展適合之「行銷組合策略」：了解區隔市場並加以適當定位後，接著就是針對每一個市場區隔去設計適合的行銷策略。
4、 若對消費者行為不瞭解，如何知道競爭者在消費者心目中地位為何？為建立一個成功有效的市場定位，行銷人員亦應了解消費者行為的問題：哪些消費者在使用產品？他們如何使用產品？在哪種情境下使用產品？消費者認為哪些產品的屬性比較重要？在這些屬性上，消費者對公司產品相對於競爭產品的評價為何？對上述問題，沒有正確瞭解與解答，行銷人員是不可能建立一個成功有效的市場定位；所以行銷人員必須對其所面對顧客的消費者行為有深入的觀察研究，才能有成功且有效的市場區隔與地位。
一、 試說明消費者決策影響因素。
答：影響消費者決策的因素有下列三項
（一） 環境影響因素：包括文化、社會階層、人員影響、家庭。分述如下
1. 文化：文化是一套用來協商進行溝通、解釋與評估社會成員的價值觀、構想、、文物與其他有意義的符號，可稱為人類活動的藍圖。文化展現在抽象與物質的要素上，抽象的要素包含價值觀、態度、想法、人格類型與綜合構念，而物質要素包括書籍、電腦、工具、建築物等。而構成文化的重要因素有二種，一為價值觀、一為規範。在消費者的購買行為中，每個階段都受到文化的影響，因此行銷人員在設計行銷主軸或產品設計時，都要特別注意文化這個影響因素。
2. 社會階層：指社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家庭所共享價值觀、生活方式、興趣、財富、地位、教育、經濟地位及行為來歸類。而決定社會階層的因素包括職業、個人績效、交友、擁有物、價值導向、與階級意識等。另有一種現象為怪異展示，指出現地位符號與行為背道而馳的情況，如上層人士穿破牛仔褲，或知識份子在身上穿洞等反文化的行為，藉此來揚棄階層或世俗的刻版印象。
3. 人員影響：群體的影響力常在消費決策中扮演重要角色，群體是社會群集的任一形式，會影響他人的態度與行為，包括初級、次級、正式、非正式群體等。群體的影響力以三種方式出現：規範性影響力、價值性影響力、資訊性影響力等，如能掌握意見領袖的意見，就比較能以人員影響力的方式來影響消費者。
4. 家庭：家庭指由兩個或兩個以上，有血緣、婚姻或認養關係住在一起所形成。家計乃描述同住一屋的人，不管有無婚姻或血緣關係。家庭或家計是許多消費品的使用與購買單位，而且家庭也深深影響了個人的消費態度與行為。
（二）個人影響因素：包括動機、學習、態度、人格價值觀與生活型態。分述如下：
1. 動機：消費者行為最基本問題是「人們為何買東西？」，此問題的答案就是消費者的動機。動機是會隨時間改變的，企業應持續關注人們購買與消費的原因。
2. 學習：學習是一種因以往經驗而發生於知識、態度、行為上的持久性變化。學習行為及學習過程對消費者購買行為及購買程序中選擇方案的形成有很大的影響。
3. 態度：態度代表著我們喜歡及厭惡的事物，態度不是一成不變的，可能會隨時間及經驗累積而改變。
4. 人格價值觀與生活型態：價值觀如同態度，代表消費者對生活與可接受行為的態度。相對於價值觀，生活型態是更為全面性的概念，是一種綜合構念，指人們生活、花錢耗時的方式，都反映在個人從事的活動、興趣與意見上。
（三）情境因素：包括實體環境、社交環境、時間、任務或目的、暫時狀態、禮俗。分述如下：
1. 實體環境：包括裝飾、聲音、氣味、音樂、光線、天氣和所有其他看得到的物品外表，研究也證明消類者在良好的環境下，消費者的滿意程度的確比較高。因此行銷人員必須注意實體環境的各種細節，以提供消費者舒適的購物環境。
2. 社交環境：在不同情境下，消費者會有不同的行為，社交環境指當消費時有其他人在場的情形，會影響個人消費行為。
3. 時間：時間在消費者購物行為的各個階段也扮演影響的角色。時間緊迫，消費者搜尋購物資訊的時間就越短。
4. 任務或目的：購買者購買產品的目的是影響購買行為的重要因素，自用或送禮的用途及場合也會影響購買行為。
5. 暫時狀態：心情指一種短暫的感覺，包括快樂、平靜、悲傷、憂鬱等，心情不指會影響消費者的購買過程，也會反過來被購買過程所影響。
6. 禮俗：是發生在社會規範下情境中的一個結構化、具有象徵意義的行為，行銷人員常用禮俗的操弄來影響消費者的購買行為。
二、 請評述人格的「特質理論」，並說明其與行銷策略的「關聯性」。
答：
A、從人類個別差異的觀點來看，對人格的描述有兩種方式：
（一） 人格「類型」論：最早也最具常識性的一派理論，是根據單一人格特質為立論基礎，也就是只用一種特質來說明某人是個什麼樣的人。如權利型、悲觀型、無所謂型或自私型的人。
（二） 人格「特質」論：是根據多個人格特質為立論基礎，也就是同時用多種特質說明某人士什麼樣的人。如某人是一個悲觀、無所謂、自私而又懶惰的人。著名的心理學家歐波特（G. W. Allport）的人格理論中特別強調人格的個別差異，他認為人格的結構中包含有兩種特質；一為個人特質，另一為共有特質。
1. 個人特質：又稱獨有特質，是個人對環境中刺激反應時的一種內在傾向此傾向乃是由於個人在獨有的條件（遺傳或環境）下所形成，任何兩人是不會相同的。個人特質又分為
（1） 首要特質：指代表個人人格最獨特之處，對人類行為影響最大。
（2） 重要特質：或稱中央特質，指代表個人幾個方面的統整性特質。
（3） 次要特質：指個人為適應環境時所產生某種暫時性的特質，非決定人格的主要因素，影響最小。
2. 共有特質：人們在其人格形成的過程中會受到同一種族遺傳，文化型態，生活方式等因素的影響，而在人格結構中存有共同的特質。美國一位心理學教授卡泰爾（R. B. Cattel）認為人格特質分為兩類，一類為表面特質：賦予某一組群一個較為概括性的名稱，即為濃縮後的表面特質，它常隨著環境的改變而有所改變，如「誠實－不誠實」、「情感－冷酷」、「聰慧－愚鈍」等。另一類為潛源特質：表面特質如在進一步經過因素分析再濃縮並賦予更抽象的概括姓名稱來描述人格，即稱之。此特質在數量上比表面特質少，但卻是構成人格的基本特質。
（三） 特質論的評價：
1. 特質論往往被批評為非真實性的理論，因它不能說明人類行為的「因果」關係，只能確定特質與行為的「相關性」。
2. 強調「人格結構」與其「組成要素」，甚少討論到「人格發展」的問題，忽略了人格特質之間的「動態關係」。
3. 受到環境及時間的影響，個人特質隨時可有變化。
4. 現代的特質論過於強調人格的共同特質，而忽略了在相同的環境下不同個人的行為獨特性。
5. 採用科學分析方法來研究人格，對人格測驗的發展有很大貢獻，可「預測」行為。
6. 因個體行為具有「有機性」與「整體性」，靠「分離性」的特質是不足以瞭解個體的有組織、有方向及有目的的行為。
（四）由上可知，人格特質論是人格的「計量性觀點」論，主張一個人的人格是由特定的氣質和態度（特質）所組成，特質是一個人具有較顯著的，較持久性且不同於別人的特質。這些特質可能為社交性，悠閒的風格或內在控制的程度等。特質論有三種可能的假設：
1. 特質是很多人都「擁有」的，只是個人所有的特質會在絕對量上有「數量上」的差異＝＞因此，特質在確認市場區隔時也許是有用的。
2. 個人的特質是相當具有「穩定性」的，不很容易受到環境或情境而有所變動＝＞即人格特質是具有持續性功用，所以可以預測個人的很多行為。
3. 個人的特質可由行為的「指標衡量」來推論得知。
B、人格特質論是行銷人格研究的主要基礎理論，最典型的研究是企圖發現一些人格的變數和某些消費行為間的關係，如購買、媒體選擇、創新、恐懼感與社會壓力、產品的選擇、風險承擔即態度改變等。目前的研究已發現產品的選擇和特定屬性和人格有關，尤其是在職業、汽車品牌和雜誌的選擇上有很好的判斷能力。多年來預測消費者行為一直是人格研究的目標，很多研究企圖找出人格特質和產品的選擇是否有直接的關聯？經驗證後發發現，人格特質與購買行為城縣低度相關，使用標準的人格特質量表來預測產品的選擇，並不很成功。
（一） 不能用人格特質來預測消費者的行為之理由有：
1. 人格特質量表的信度與效度不足（因量表為心裡有問題的人所設計）。
2. 人格特質量表是衡量個人一般的傾向，將其結果作為預測對特定產品的購買並不適合。
3. 測試的場合不理想及主持人的訓練不足。
4. 研究者根據自己的需求而修正量表，不同的研究者會有不同的結論差異。
（二） 由於人格特質的衡量無法有效預測消費者的行為，於是研究人員以其他方法來解決：
1. 第一種方法：以產品之「品牌人格」來取代消費者的人格。
2. 第二種方法：以人格當作「中間變數」來解釋在決策過程中與各階段的關係，如認知需求。
3. 第三種方法：研究發展廣泛的「行為觀念」，如生活型態及價值觀等。
（三） 個性與行銷策略：產品就像個人一樣亦有個性，也就是不同品牌的產品具有不同的個性。不同個性的品牌會受到不同個性消費者的青睞。消費者常會購買符合其個性的品牌或者購買能隱藏其個性與弱點的產品。故產品應呈現出某些個性，再配合消費者個性擬訂行銷策略。
三、 試解釋「態度」如何影響消費者行為。
答：態度是行為的前置因素，但觀察消費者的行為可發現，消費者不是喜歡什麼東西，就一定會去購買，很多年輕消費者喜歡法拉利跑車，但並不會不顧生活一切所需，真的購買一輛跑車。消費者在對一個產品或品牌形成態度之後，還有很多其因素會影響購買行為的展現，亦即消費者的態度和行為之間有一落差（gap），而且，態度和行為還可能互相影響。
（一） 理性行為模式：一個人的行為產生是基於意圖，而行為意圖則受個人對此行為的態度，以及他所認知的社會常模所影響。個人會先對特定行為有信念，再加上其評估行為結果後所產生的價值，形成對該特定行為的態度。此外，個人也會推測如果他真的作出該行為後，別人會如何看待他，這是一種內心主觀的社會標準、個人認知的常態。例如：在日本文化中，吃麵時發出聲音是表示麵很好吃，是禮貌的行為，但是，在中化文化中，吃麵發出聲音表示不禮貌、沒教養。所以可能有人會獨自在家吃麵時大口吸食，覺得無所謂（即個人對此行為的態度），在日本吃麵亦是如此，但在台灣的麵店吃麵時則會努力調整吃麵的習慣，以避免尷尬（即所認知的兩地常模之差異）。
（二） 歸因論：指個人看到某些現象或他人的行為時，常常會根據自己的想法與態度，去歸納、推論該行為背後的原因。歸因論可分為二種：第一、內在歸因：指當我們認為他人的行為是出自於他的自我意志，受到自我控制時，行為出於自發性，由他自願所展現的，所以成敗應由行為人自行負責。第二、外在歸因：指經判斷後認為該行為結果非行為人所能自我控制，是受到週遭情境因素所迫或影響而不得不的行為，由於是外界因素所引起，並非自主性的，因而認為行為人不須為該結果負全責。採用內在歸因或外在歸因來判斷一個行為，取決於下列三個因素：
1. 獨特性：指此行為或現象是否常見？過去是否曾發生過？在此場合是否發生過？若不常見表示獨特性高，反之則獨特性低。當獨特性高時，觀察人會傾向將這類行為或現象歸因於外在因素所引起的。
2. 從眾性：指多數人在同樣情境下是否都有類似的反應，或是否很多人都展現過相同的行為。若許多人都做出同樣的行為，則從眾性高，習慣性將這類行為或現象歸因於外在因素所引起的，反之則從眾性低。若行為同時具有高度的獨特性與從眾性時，我們就會認定這必然是外在因素的影響，才會造成這種行為或現象。
3. 一致性：指行為人是否經常發生其他類似的行為，又分為時間的一致和行為對象的一致。當一致性高時，觀察人會將之歸因於內在因素，反之歸因於外在因素。
消費者的態度，一直都是行銷實務界與學術界相當重視的議題，甚至可視為消費者行為研究的核心，因為消費者的態度與其購買行為有著密不可分的關係，行銷人員在瞭解消費者對自己品牌及競爭品牌的態度後，可據以掌握如何改進產品本身或廣告訴求，擬定改變消費者態度的方法，制定行銷策略。
前言：教科書版本，民國九十三年出版。
【消費者行為】期中考重點整理
(第一至六章 P.1~236)
第一章：緒論
一、行銷的核心：藉由各種工具＝＞促成與目標顧客群的交換＝＞以滿足顧客的需要和欲望＝＞並同時達成企業經營的目標。故行銷開始於「瞭解」消費者，止於「滿足」消費者，消費者是行銷的核心，是企業永續經營的支柱。
二、管理大師彼得拉克認為：企業的目的在於＝＝＞「創造」並「維持」滿意的顧客。
三、行銷大師Philip Kotler認為：行銷哲學（從生產概念＝＞產品概念＝＞銷售概念＝＞一直進步到行銷概念），代表的是企業（從以往以廠商為中心＝＞以製造＝＞或銷售為核心的思維＝＞進步到現在以消費者為中心）的哲學。
四、商業民主：指企業是顧客所有，並為顧客所共享，企業在（回應消費者的需要、欲望和偏好＝＞進而滿足社會全體的私人及公共利益）。
四、 力行「顧客導向」的企業可創造六種競爭優勢以提昇企業的獲利能力：
1、 顧客重複再購的成本效率、
2、 滿意顧客的價格敏感度較低、
3、 保護企業於危機發生時、
4、 口碑的傳播、
5、 一次購足、
6、 新產品的創新、
7、 顧客導向創造員工的成就感。
五、 一次購足有許多好處：
1、 有數量折扣
2、 較優厚的條件
3、 較佳的售後服務、
4、 較為便利、
5、 可消除與新供應商交易所產生的不確定性和風險。
七、顧客終身價值：指一位顧客終其一身在某一企業的累積消費總金額。
八、企業所面臨的顧客，包含了三種意義，又稱為角色分工：
1、使用者：指使用產品或服務的人。
2、購買者：指做成購買決策並執行購買活動的人。
3、付費者：指為獲得該項產品或服務而支付費用的人。
九、角色分工的種類：
1、 使用者：不是付費者也不是購買者、
2、 使用者：是付費者但不是購買者、
3、 使用者：是購買者但不是付費者、
4、 使用者：是購買者也是付費者。
十、角色分工的原因：
1、 缺乏專業能力、
2、 缺乏時間、
3、 缺乏購買力、
4、 缺乏購買權、
5、 使用者無法負擔、
6、 購買產品時獲得付費者補助、
7、 產品或服務本身是免費的。
十一、實質障礙：指一些語言或距離上的障礙，特別是在進行一些商業活動時，買方通常會透過第三者來進行購買，以減少因距離或語言障礙帶來的隔閡。
十二、家計單位決策個人所演的各種不同角色：
1、發起者：指想到並建議該買某種產品或進行某種消費的發起人。
2、影響者：指提供產品資訊給家庭中其他成員。
3、把關者：指控制產品或服務相關資訊的流向。
4、決策者：包括購買、使用、消費或處置產品或服務的決定人。
5、購買者：指真正購買某產品的家庭成員。
6、準備者：指將產品加工、改變形式，以適合家中成員使用的人。
7、使用者：指真正使用或消費某種商品的人。
8、維修者：指產品購入後，負責保管、維修和整備產品，使其可被家中成員繼續使用的人。
9、處置者：指提出或執行處置某一產品的人。
十三、學者Sullivan and O’Connor 提出四個影響配偶參與決定購買過程的因素：
1、 性別角色的印象、
2、 配偶的影響力、
3、 經驗、
4、 社會經濟階層。
十四、市場區隔：指了解市場上存在哪些不同的消費群，其消費行為究竟有何不同、如何不同、為何會有不同，而進一步將市場「切割成數個」對於行銷刺激會產生相類似反應的消費群。其以廠商的角度考量，企圖在市場中「找位」以做為其行銷的標的。
十五、市場定位：指運用行銷工具，企圖在顧客腦海裡建立一個獨特且鮮明的印象，當消費者需求產生時，廠商可以在眾多競爭品牌中脫穎而出，成為消費者考慮的品牌，甚至成為最後購買的品牌。其以消費者的角度思考，企圖在消費者的腦海中「卡位」，以便建立一個持久獨特的市場定位。
十六、消費行為模式：刺激→黑盒子(影響因素、決策流程) →反應。
十七、內在刺激：指消費者因為自發性的刺激，如飢餓或寒冷而引發對於食物或衣服的需求。
十八、消費者行為分析：指解答消費者接受到刺激以致於產生反應的過程。
十九、影響消費者決策流程的因素：
1、消費者個人因素：如動機、個性、人格、知覺、學習、態度、信念、價值觀、生活型態。
2、人與人互動所產生的社會文化影響因素：如參考團體的影響、家庭的影響、社經地位的影響、文化的影響、次文化的影響。
3、廠商的行銷組合因素：如產品、價格、通路以及促銷策略。
4、情境因素、社會環境因素與時間因素：如消費者購買行為的工作類型之不同、消費者的購買任務。
第二章：消費者行為與市場區隔及定位
一、目標行銷：指尋廠商能提供最佳服務或能擁有最佳利基的部分市場進入，以取得最有競爭優勢的地位。
二、形成目標行銷要經歷三個階段：
1、大量行銷：將同一種產品銷售給所有消費者。
2、產品多樣化行銷：廠商生產兩種以上的產品，讓消費者有選擇權。
3、目標行銷：指廠商將市場上的消費者，依不同的特性及需求，區分為不同的部分，從中選擇一個或數個市場區隔，再針對所選定的市場區隔，發展適合的產品及行銷組合策略。
三、市場區隔：即廠商無法同時或有效滿足顧客的廣大市場，而加以適當區隔，以選定一個適合公司進入的區隔市場。
1、 狹義的：指將市場依照消費者的需求或特性，區分為幾個不同的消費者子集合之過程。
2、 廣義的：除涵蓋狹義的市場區隔外，尚包括目標市場選擇、市場定位等。即先將市場區隔為幾個不同的區隔市場＝＞再從中選擇一個或多個對公司最適合的消費者，加以集合做為目標市場＝＞並針對目標市場發展獨特的市場定位，以便擬定行銷組合策略。
四、市場區隔的概念：是從目標行銷發展而來，因為任何一個單一的產品通常不會吸引所有的消費者，無法滿足全部的消費者。
五、市場定位：即發展出一套特定的行銷組合來影響顧客，相對於競爭者，對於某個品牌、某個產品線或某個企業組織的整體認知。亦即要讓市場中的消費者，能知覺到本公司相較於其競爭公司，更能滿足其需求。
六、產品定位：指產品被消費者根據一些重要屬性予以定義之方式，亦即產品在消費者心中相對於競爭者產品的地位。
七、目標行銷之三階段及作法：
1、市場區隔：第一步驟，確認市場區隔的基礎＝＞第二步驟，剖析各區隔市場→
2、選定目標市場：評估各區隔市場的吸引力、選擇目標市場→
3、產品定位：先為每一目標區隔發展產品定位＝＞接著再為每一目標市場發展適合之行銷策略組合。
八、做市場區隔前，行銷人員需先分析消費者和產品之間的關係，要回答下列問題：
1、 此產品對消費者而言有何意義？
2、 消費者在購買此產品的過程中包含哪些行為？
3、 哪些環境因素會影響消費者購買此產品的過程？
九、市場區隔變數包括：
1、地理區隔：指以不同的地理單位來區隔市場，包括區域、城市大小、密度、氣候。
2、人口統計區隔：此常反映社會的發展趨勢，包括年齡、性別、婚姻狀況、收入、教育程度、職業、宗教、種族、社會階級。
3、心理統計區隔：將購買者依其動機、人格、知覺、學習和態度區分成不同的消費群體。包括生活型態、人格特質。
4、行為區隔：指利用消費者對產品、服務或品牌的使用特徵做區隔，包括購買時機、追尋利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、購買準備階段、產品態度。
5、混合的區隔：將上述區隔變數混合用。
十、市場區隔需具備下列四個條件：
1、可衡量性：指所形成之市場區隔的規模大小和產品或服務相關之消費者特徵、購買力或行為等變數，可以被衡量之程度。
2、可接近性：指所形成的市場區隔能被有效接觸和服務之程度。
3、足量性：指市場區隔之規模大小，是否大到具吸引力且有利潤可言，值得公司制訂行銷策略去滿足。
4、穩定性：指市場區隔在經過一段時間後，是否會有變化，如市場規模變小或市場中之消費者的想法與外在行為都有極大的變化。
十一、找出最吸引人之區隔市場作為目標市場，公司最一會有四個基本選擇：
1、公司選擇不進入市場。
2、公司決定不對產品做區隔。
3、集中行銷：公司決定只進入一個區隔市場，集中有限的資源進行行銷，此稱之。
4、差異行銷：公司決定進入多個區隔市場，且為每一個區隔市場設計適合的行銷策略，此謂之。
十二、為目標市標區隔發展產品定位有五個方法：
1、產品屬性定位：將產品與某一特殊產品屬性、特徵、利益結合在一起。
2、使用狀況定位。
3、使用者定位。
4、產品種類定位：指建立或改變產品在消費者心目中之產品種類歸屬。
5、依競爭者定位：指出該商品優於其他競爭者。
十三、建立一個成功有效的市場定位，行銷人員應了解消費者行為的問題：
1、 哪些消費者在使用產品？
2、 他們如何使用產品？
3、 在哪種情境下使用產品？
4、 消費者認為哪些產品的屬性比較重要？
5、 在這些屬性上，消費者對公司產品相對於競爭產品的評價為何？
第三章：消費者決策過程
一、影響消費者行為的科學領域：行銷學、心理學、社會學、社會心理學、人類學、人口統計學、經濟學、組織行為學。
二、影響消費者購買行為的研究觀點：
1、決策制訂觀點：消費者會：認知到一個問題的形成＝＞透過一連串理性地處理問題的過程＝＞產生購買結果。此觀點在描寫消費者在做購買決策的過程中，會經由一連串的步驟才得以產生決策的結果。
2、實驗性觀點：指消費者不會根據理性制訂決策流程來做購買決策，有些購買行為可以是衝動性的或是為了尋求多樣化。而跟一些感覺及情感相連結。
3、行為影響觀點：消費行為受到環境力量像是文化規範、實體環境或經濟壓力等因素。
三、與消費者購後行為之相關理論：
1、期望／失驗模型：其根據社會心理學與組織行為學。首先形成「期望績效」＝＞其次是形成「實際績效」與「期望績效」之間的差距。若事先的期望與實際相較後，結果不一致：便稱為「失驗」，會心生不滿。倘一致或超越的話：則會產生正面的印象。此理論又延申出四個理論：
A、類化理論：其根據認知失調理論，即期望與實際不一致時，會發生認知失調，顧客會調整對產品績效的感受，以減少此一差距。
B、對比理論：源於心理學領域，指當期望高於實際時，顧客會自行將此差距擴大。
C、類化／對比理論：當期望與實際有差距時，心理會存有接受區域與拒絕區域。
a、 差距落在接受區域：顧客會進行類化程序以縮減差距；
b、 差距落在拒絕區域：顧客會進行對比程序以誇大差距。
D、概推性否定觀點：指期望與實際之間有任何差距時，都會導致顧客給予該產品一致性地否定評價。
2、公平理論：指消費者的滿意度取決於消費者所知覺的公平程度大小。即買賣雙方屬於一種交換關係，消費者的投入與獲得的比值，兩者若平衡則感公平對待，否則即心生不滿。
3、歸因理論：源於組織行為學，指消費者找出採取行動的起因，尋找消費失敗的原因，如果歸咎於產品或服務本身＝＞不滿意感就會產生，倘歸咎於消費者本身或不可控制的因素＝＞則不會心生不滿。歸因理論認為消費者將結果的成敗，依照三個構面來尋找其中原因：
A、 內部或外部歸因、
B、 此原因發生的穩定性與否、
C、 發生原因的可控制性。
4、績效理論：惟產品好，消費者自會滿意。
四、消費者決策流程：
1、需求或問題確認：指消費者知覺到事物的實際狀況與他們內心想要的狀況有所差異，當此差異到達一定的程度或門檻時，消費者心中就會確認某種需求。倘未達到門檻，則需求就不會發生。
2、搜尋資訊：
A、 內部搜尋：指確認需求後，會先依據過去的經驗與記憶中所存在的資訊，作為決策參考的基礎；
B、 外部搜尋：指從環境中收集各種資訊。
3、購前方案評估：
A、 決定選擇方案：消費者進行購買決策時不會考慮所有的可能選擇性，而只對某些可以接觸到的方案加以考慮，這些可接觸方案的總數，謂之考慮集合。
B、 評估準則：指消費者會以有形的與無形的因素評估產品的屬性。
C、 決策法則：基本上評估的方式分為三種：
a、仰賴先前的評估。
b、類化程序：指消費者也可能以對於某特定類別產品的評估來評估某特定產品。
c、計件程序：其為一項建構方案：指消費者先決定產品的構面或特定的屬性＞然後評估每個方案在重要性不同的評估準則上優點與缺點＝＞最後使用個人對於各方案績效的判斷，來形成接受方案的整體評分。計件程序又分為二大類決策法則：
（1）、非補償式決策法則，包括三個法則：
（A）逐次刪除法：指來品牌最重要的屬性來比較，在最重要屬性中最佳的方案就被選中，若有二個以上的品牌相同，則比較第二項重要屬性，如此進行直到最終的結果出現。
（B）排除法：指使用關卡的方式，消費者會選定最低可接受的分數做為關卡，若只有一個品牌符合最重要屬性的關卡就被選中，若有兩個以上的品牌符合，就看次重要的屬性是否也符合關卡，如此下去，直到選出一個品牌。
（C）連結法：指在每個顯要屬性都設定關卡，一次比較一品牌在各關卡上的情況，倘某品牌在所有屬性上符合關卡的要求，則雀屏中選，只要有一屬性未達關卡，就被拒絕。
（2）、補償式決策法則＝＞指各品牌表現不佳之屬性可以由其他較強的屬性評分來加以彌補。它又可分為
（A）簡單加總法：指消費者計算或加總各方案在屬性上的分數，並選擇分數最高者、
（B）加權總分法：指消費者對每個方案做更細膩的判斷，根據自己所給予之屬性權重和表現分數加權，最後加總分數最高者就被選中。
4、購買：分為三類：
A、 完全計劃購買：指消費者在去通路之前就已經選擇好所要購買的產品種類和品牌。
B、 部分計劃性購買：指已經決定要購買何種產品。
C、 非計劃性購買：指消費者事先並未決定要購買何種產品，而是在銷售地點臨時決定要購買某樣東西。消費者選擇通路時產生影響之屬性：
（1）、影響通路選擇之屬性：包括通路形象或稱商店印象即消費者對通路之抽象概念、通路品牌、地點、銷售人員、實體商店屬性。
（2）、影響未來計劃性購買之因素：包括展售點陳列、價格優惠與促銷、商店佈置與氣氛。
5、購後程序：分為兩大部分，
A、 消費：指消費者使用所購買的產品。
B、 購後評估：指消費者對產品與消費經驗做評估。消費者購後評估會得到二個結果：
（1）、消費者滿意
（2）、購後失調：產生購後失調的原因：
（A）決策之後是否容易回復、
（B）對消費者而言該決策的重要程度、
（C）在各方案之間選擇的難易程度、
（D）個人個性是否容易緊張。
※發生購後失調時，大多會採取下列幾種作法：
（A） 告訴自己很喜歡自己所選擇的方案、
（B） 告訴自己並不喜歡那個已被拒絕的方案、
（C） 在使用該產品之前把它退回去。
五、影響消費者決策的因素：
1、環境影響因素：包括文化、社會階層、人員影響、家庭。
2、個人影響因素：包括動機、學習、態度、人格價值觀與生活型態
3、情境因素：包括實體環境、社交環境、時間、任務或目的、暫時狀態、禮俗。
六、構成文化的要素有二種：價值觀、規範。文化展現在抽象與物質的要素上，
1、 抽象的要素：包含價值觀、態度、想法、人格類型與綜合構念。
2、 物質要素：包括書籍、電腦、工具、建築物等。
七、社會階層：指社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家庭所共享價值觀、生活方式、興趣、財富、地位、教育、經濟地位及行為來歸類。
八、怪異展示：指出現地位符號與行為「背道而馳」的情況。
九、群體的影響力以三種方式出現：
1、 規範性影響力、
2、 價值性影響力、
3、 資訊性影響力。
十、家庭：指由兩個或兩個以上，有血緣、婚姻或認養關係住在一起所形成。
十一、家計：乃描述同住一屋的人，不管有無婚姻或血緣關係。
十二、學習：是一種因以往經驗而發生於知識、態度、行為上的持久性變化。
十三、態度：代表著我們喜歡及厭惡的事物。
十四、綜合構念：指人們生活、花錢耗時的方式，都反映在個人從事的活動、興趣與意見上。
十五、實體環境：包括裝飾、聲音、氣味、音樂、光線、天氣和所有其他看得到的物品外表。
十六、社交環境：指當消費時有其他人在場的情形，會影響個人消費行為。
十七、心情：指一種短暫的感覺，包括快樂、平靜、悲傷、憂鬱等，而好的心情常會帶來衝動性購買。
十八、禮俗：是發生在社會規範下情境中的一個結構化、具有象徵意義的行為。
第四章：消費者動機
一、 動機：指一種不能觀察到的內在力量促使人們產生行為(活動)，並導致該行為向某一目標(個人需求滿足)的過程。亦指所有具有目的的行為。
二、 動機產生的原因有二：
1、內在的需要：個體內在生理需要的缺乏或心理因素需要的缺乏而失去平衡，造成緊張、不舒服。
2、外在的刺激：是個體身外的刺激。
三、 誘因：指能引起個體產生動機的刺激。誘因分為二類：
1、正誘因：是個體趨向或接受某種刺激而獲得需求滿足。
2、負誘因：是個體為逃避某種刺激而獲得滿足。
四、 動機性行為：指由動機引發、維持與導向的行為。動機性行為常會受到內在需要與外在刺激交互影響。
五、 行為產生的共同特徵：
1、 自動自發的、
2、 有原因的、
3、 有目的的、
4、 持久性的、
5、 可改變的。
六、 優勢動機：指行為的產生有時不只被一個動機所帶動，可能同時被二個或數個動機所影響，這些動機的強度也隨時會變動，其中最強的動機就可決定人的行為，便謂之優勢動機。
七、 黎文認為環境有二項特質：
1、是有範圍的：個人的動機均受到道德或法律所限制。
2、是向量的：內在或外在許多方式的力量會影響個人的動機並刺激其行動。
八、 動機的決定因素：
1、嗜好、興趣、習慣。
2、價值觀。
3、抱負水準。
九、 價值觀：指個人透過對事務的判斷而產生一種是非善惡，所欲所惡的概念。價值觀是了解個人知覺、態度和動機的基礎，代表了個人對人生、生活及可接受行為的持久性及穩定性信念。
十、 價值觀分為六類：
1、理論型：重視透過理性方式發掘真理及渴望有系統化的知識。
2、經濟型：凡事強調實用，注重成本效益，重視功利。
3、美學型：強調形式及調和。
4、社會型：重視人際關係、利他、情愛、互信、人和為貴。
5、政治型：重視權力與影響力的取得，以支配意識為優先考量。
6、宗教型：以統一性為最高價值，遵循奉獻精神。
十一、 格雷夫指出個人的價值觀可分為七個層次：
1、反應型價值觀：個人的價值觀是就本身的生理需求去反應。
2、依賴型價值觀：個人的依賴性相當強，易受傳統信念與權威人士的影響。
3、自我型或利己型價值觀：個人主義強且具攻擊又自私，好與人爭辯及爭利。
4、固執型價值觀：對跟自己觀點不同的人極難相處，且會設法讓別人接受本身的價值觀。
5、操縱型價值觀：追求名利地位聲望，會設法操縱或利用人事物來達到目的。
6、社會型價值觀：個人認為人應被他人肯定接受、喜愛與人和諧相處。
7、存在型價值觀：對異見會包容，對濫權者會批評。
十二、 黎文提出價值觀的改變三階段：
1、解凍階段：引發改變動機，預作準備，採具體行動。
2、改變階段：提供改變對象新的價值信念或行為模式，使之學習。
3、結凍階段：使所學的新價值觀再增強與其行為整合，成為根植穩固之部分。
十三、 抱負水準：指個人從事某種實際工作之前，會估計所能達成的目標。
十四、 影響個人抱負水準的因素：
1、 個人的成就動機、
2、 過去成敗經驗的影響、
3、 第三者(團體)的影響。
十五、 研究動機應考慮幾個原因：
1、人類的動機多是經由學習所得的行為而表現於外，但也會有差異。
2、人類如有類似的動機，但未必會出現類似的行為。
3、人類類似的行為可能出自於不同的動機。
4、任何單一行為的背後，都可能蘊藏著數種不同的動機。
十六、 動機分為二類：
1、 第一類、源於身體內部的生理平衡狀態的變化：即原始動機或生理性動機，包括飢餓、渴、性、母性、瞌睡、痛、探索。用來研究驅力與行為之間關係的三種方法：
A、動量法：以個體的活動量來推知個體驅力強弱的方法。
B、障礙法：個體在追求目標過程中能克服障礙的次數作為衡量個體驅力的強弱。
C、選擇法：個體處在二個驅力並存的情境中所要的兩個目標不能同時取得時，可從個體選擇目標的先後順序即可推知何種驅力較強。
2、 第二類、源於心理和社會因素者：稱為衍生性動機或心理性動機，皆由學習而來，包括親合、歸屬、成就等。心理性動機：指一切非生理變化所形成的需要為基礎的動機。又分為三個層次：
A、 好奇、探索、操弄三個驅力：在好奇驅力之下，有三種行為表現方式：
a、 感官的探索、
b、 動作的操弄、
c、 口頭的詰問。
B、成就動機：指個人對自己認為重要、喜歡或有價值的工作，不但願意去做而且會力求達到完美地步的一種內在心理歷程。
C、親合動機：指個人在某些社會活動中存有一種需要與別人親近的內在動力。
十七、 威廉姆士認為自我有二個構面：
1、主格我：個體內部意識的自我，是主動思考者。
2、受格我：個體外部世界的自我，是社會化的自我。
十八、 康布與斯尼克認為人的行為在特定的情境下會受到二種因素影響：
1、 人如何知覺自己本身？
2、 人如何知覺自己所面對的情境？
十九、 自我概念：指個人自己視為物體的整體思想及感覺。亦即個人對自己的一些看法。
二十、 羅傑士將自我概念歸納為四點：
1、自我概念是個人對自己的了解和看法。廣義包括個人的知覺、意見、態度、價值觀等合而構成有獨特個性的「我」。
2、自我概念是主觀的，個人對自己的看法未必與自己所具備的客觀條件相符合。
3、個人時時以自我概念為依據評論自己處事待人的經驗。
4、自我概念可隨個人經驗的增多而改變，且可發展形成高層的
A、「社會我：一種個人相信別人對自己看法的自我概念」
B、「理想我：一種自己希望做什麼樣的人的自我概念」。
二一、個人自我概念的形成三個階段：自我概念並非與生具有的，而是個體在社會生活過程中與他人交互作用的結果發展所形成的。其形成須歷經三個階段
1、自我認定：指個人認定了自己是誰。
2、自我評價：指個人對自己的價值判斷。
3、自我理想：指個人自己希望及應該作個什麼樣的人。
二二、威廉姆詹姆士認為自我概念的形成包括三個要素：
1、 物質自我、
2、 社會自我、
3、 精神自我。
二三、自我概念的特性：
1、 自我概念是學習而來的、
2、 自我概念的形成會受到生命中重要他人影響最大、
3、 自我概念不一定客觀、
4、 自我概念會不斷地自行增強。
二四、Onkvist & Shan提出「自我形象一致模式」：說明消費者的價值觀、態度和購買產品之間具有一致性，即當產品的屬性與消費者的自我形象配合度愈高時，則產品被選購的機會愈大。
二五、格魯伯和格瑞斯荷認為消費者在消費一項產品時，會把產品當成一個「符號」，使用這個符號(產品)的主要目的為了突出「自我」的形象。
二六、行銷者應了解自我概念對消費行為的重要性：
1、 消費者喜歡與自我概念相類似的產品。
2、 消費者的自我概念與品牌印象的互動關係是會因情境不同而產生變化。
3、 消費者在選購產品時會考慮使用後是否能達到所期望的效果。
二七、動機理論：指心理學家企圖對個體動機的產生及作用作一番概括性或原則性的解釋。
二八、馬斯洛的需求層次論：他認為人們可「以使滿足其內在需求的欲望」來激勵，是以一般觀點來考量大多人類行為的總體理論。他依據三點假設：1.
1、 人的欲望需求會影響其行為。
2、 人的需求會依重要性或層級性。
3、 人的基本需求在獲得應有的滿足後，才會進一步伸展到次高水準的需求滿足。他將人類的需求分為五個層級：生理需求→心理需求→社會需求→尊重需求→自我實現需求。利用馬斯洛的需求層次論，行銷者的策略運用：
A、 生理的需求：包括飢餓、口渴、休息、性慾。行銷者可提供食品、醫療健康器材、飲料等。
B、 安全需求：防止身體上、感情上、環境中受傷的安全感及被保護感。行銷者可提供各項保險及養老退休計劃。
C、 社會需求：包括愛情、歸屬感、友情及被接納。行銷者可提供清潔用品、娛樂、食品或社團活動。
D、 尊重需求：包括自尊、自信、自立、優越感、成就感及身分地位、注意。行銷者可提供好汽車、獨特品味的服飾、名貴的家具及酒類。
E、 自我實現需求：包括自我完成的感覺、成長、自我滿足、發揮自我潛力。行銷者可提供教育、渡假。
二九、麥魁爾將人類的動機分為兩類：內部 外部
1、 內部：非社會動機：一致性 歸屬原因 分類 線索 獨立 新奇
A、 一致性的需求、
B、 歸屬原因的需求、
C、 分類的需求、
D、 線索的需求、
E、 獨立需求、
F、 新奇需求。
2、 外部：社會動機：＝＞自我表達 自我防衛 肯定 增強 親和 模範
A、 自我表達需求、
B、 自我防衛需求、
C、 肯定需求、
D、 增強需求、
E、 親和需求、
F、 模範需求。
三十、赫茲伯格的雙因子論：他主張人類有二種需求，
1、 較低層次的需求：即「維持因子」，是指能預防不滿足的因素。
2、 較高層次的需求：即「激勵因子」，是指能提供滿足的因素。依據此理論行銷者必須多提供激勵因子以滿足消費者，故應採取下列行銷策略：
A、 提供確實可讓消費者滿意的激勵因子。
B、 避免提供讓消費者不滿意的服務及產品＝＞不僅易導致滯銷，且會使潛在顧客不願購買。
三一、馬克里藍的三需求理論：
1、 成就感的需求、
2、 權力感的需求、
3、 歸屬感的需求。
三二、消費者購買產品的動機：佛洛依德認為個人的生理需求滿足的衝動會被社會道德規範的要求壓抑變為潛意識的動機，這些衝動並未消失，而會在夢中顯現或說溜了嘴或在瘋狂的行為中展現出來。依其理論消費者購買產品的動機如下：
1、 抒解被壓抑的情緒。
2、 讓自己感到聰明、世故。
3、 炫耀心理。
4、 認同作用。
5、 替代作用。
6、 合理化作用。
三三、表露動機：指消費者的消費動機是自己知道或願意承認的。
三四、隱藏性動機：指自己不知道的或不願意承認的動機。
三五、確定隱藏性動機的工具及技巧：
1、多元尺度法。
2、訪談：個別訪談、深度訪談、群體訪談。
3、投射技巧：測試者向受試者展示一個含糊不清而可做多種解釋的刺激情境，讓受試者在不受限制的情形下，自由地表現出自己的性格或價值觀反應，從而表露出受試者內心深處的動機。常用的投射技巧有：
A、 用彙聯想法、
B、 字句完成法、
C、 故事完成法、
D、 墨汁測驗、
E、 角色扮演法。
三六、深度訪談有三種特質：
1、 訪問時間較一般訪問時間長、
2、 具有開放的及隨意的結果可無所不談自由反應、
3、 可以明了被訪者的八料及人格特徵。
三七、黎文認為消費者衝突有三種類型：
1、雙趨衝突：指消費者面對兩個具正向吸引力的目標，且相同強度的動機，但卻產生只能擇一的衝突。行銷者應設法讓消費者能同時滿足二個動機。
2、趨避衝突：消費者對某產品同時產生趨之與避之的衝突情境。行銷者應設法協助消費者找藉口以降低其心中不安。
3、雙避衝突：消費者面對兩個負向目標，產生必須擇一的情境困狀。行銷者應設法協助消費者降低其動機衝突。
三八、馬奇及西蒙認為消費者作購買決定時，會在三種情況下產生衝突：
1、不能確定的衝突：指消費者因缺乏充分的資訊，而不敢作決定。
2、不能比較的衝突：指消費者購買時，無法在該項商品之中進行選擇。
3、不能接受的衝突：指所提供的產品都不為消費者所需，遂不購買。
三九、行銷者發現消費者對商品的選擇產生衝突時，應採取下列措施：
1、提供足夠的資訊供消費者作為決定的依據。
2、製作有吸引力的廣告，以掌握消費者的注意力。
3、安排消費者至其他商店，使其有機會對相同的商品作比較選擇。
4、提供消費者所喜愛的商品。
四十、消費者的購買動機：
1、產品的動機：
A、情感的動機：包括驕傲感、面子或好勝心、嘗新的欲望、舒適的欲望、娛樂的欲望、感官的滿足、安全感、好奇、佔有感、特殊嗜好。
B、理智的動機：包括使用便利、增加工作效率、安全可靠、服務良好、耐久性、經濟。
2、惠顧的動機：指影響個人固定在某一個地方購買產品的動機。產生惠顧的原因：地點便利、營業時間長、貨品種類繁多、品質優良、店員服務禮貌週到、商譽良好、提供信用及勞務、價格適中、配合或炫耀特殊身分。
四一、卡耐基認為有五個使人喜歡的法則，亦可增進消費者與行銷者之間的關係：
1、對消費者真誠的關心。
2、經常保持微笑。
3、耐心傾聽消費者談話。
4、牢記消費者的姓名，並知悉消費者的嗜好與興趣，使其倍感受尊重及關懷。
5、給予衷心的讚美。
四二、銷推顧問羅連．譚頓認為：
1、 好的人際關係，才會有好的推銷。
2、 行銷者如不重視人與人之間的關係或無法建立良好的人際關係，就像三隻腳者必跑不快。
3、行銷者應做的第一件事，就是推銷你自己。
四三、行銷者的五個步驟行銷策略，即AIDAS程的推銷法：
1、 指獲取注意、
2、 指獲得興趣、
3、 指激發欲望、
4、 指誘發行動、
5、 指讓顧客對產品表示滿意。
第五章：消費者人格
一、人格：心理學家認為，人格就是：個人顯著的特性，有個別的差異。亦即個人在適應環境的過程中所產生的獨特個性，係由個人在遺傳、環境、成熟、學習等因素的交互作用下，表現在身心各方面的特質所組成。其具有相當的統整性與持久性。
二、人格包含三個重要的概念：
1、 獨特性、
2、 複雜性、
3、 統整性。
三、特性：指個人在任何情境下，常常表現出的行為方式。
四、特質：
1、 表面特質：在人格特質中有些是自己可覺察而別人也可觀察到的，稱為表面特質。
2、 內蘊特質：隱藏於個人潛意識之內，別人不能直接觀察到，而個人自己也不知覺的，稱為內蘊特質。
五、各心理學家共同認為人格最基本或最重要的特質如下：
1、體格與生理特徵。
2、氣質：指個人在適應環境時所表現出的情緒性與社會性的行為。
3、能力：指個人到現在為止，實際所能為者或所能會者。
4、動機：指促動行為及引導其朝某方向進行的內在力量；興趣：指個人對事物的愛好與珍視；價值觀。
5、社會態度。
六、人格的塑成受下列二個因素交互作用影響：
1、共同的經驗：指個人的成長過程中，受到社會的共同規範、習俗、價值觀、倫理道德等因素的影響，學習社會文化所認可的行為而產生的類似的性格。
2、獨特的經驗：個人在成長的過程中形成不同的人格，其原因有三：
A、每一個人都具有其獨特的經驗。
B、每個人人格的塑成雖受父母的影響最大，但父母管教子女的方法不同，當然個人人格自然就會不同。
C、遺傳與環境的不同而造成每個人個別的差異，形成了獨特的經驗。
七、影響人格發展的因素：
1、遺傳與生理的影響：包括遺傳因素的影響、生理因素的影響。
2、環境與社會的影響：包括家庭環境因素、學校環境因素、社會文化環境因素。
八、人格的理論：
1、 特質論：
2、 社會學習論、
3、 心理分析論、
4、 自我論、
5、 阿吉利斯的成熟理論。
九、特質論：從人類個別差異的觀點來看人格。
1、 人格類型論：只用一種特質來說明某人是什麼樣的人。又分為：
A、 體型論：(分為圓胖型、健壯型、瘦長型)、
B、 心理類型論：(分為內向型、外向型)。
2、人格特質論：用多種特質說明某人是什麼樣的人。其又分為：
A、個人特質：指個人對環境中刺激反應時的一種內在傾向，由個人獨有的條件下所形成，任何兩人不會相同的。又分為
a、 首要特質：(代表個人人格最獨特之處)、
b、 重要特質：(代表個人幾方面的統整性特質)、
c、 次要特質：(為適應環境時所產生某些暫時性的特質)。
B、共有特質：指人們在人格形成的過程中受到同一種族遺傳、文化型態、生活方式等因素的影響，而在人格結構中存有共同的特質。
十、卡泰爾將人格特質分為兩類：
1、表面特質：指賦於某一組群一個較為概括性的名稱，其會隨著環境的改變而有所改變。
2、潛源特質：將表面特質作進一步分析與濃縮，並賦予更抽象的概括性名稱來描述人格。
十一、特質論的評價：
1、特質論不能說明人類行為的因果關係。
2、強調人格結構與其組成要素，甚少論及人格發展問題。
3、受到環境及時間的影響，個人特質隨時可能有變化。
4、現代的特質論過於強調人格的共同特質，而忽略了相同環境下不同個人的行為獨特性。
5、採用科學分析方法來研究人格，對人格測驗的發展有很大貢獻。
6、個體行為具有有機性與整體性，靠分離的特質不足以了解個體的有組織、有方法及有目的的行為。
十二、社會學習論：指依據學習原理來說明人格的形成與改變，即個人人格的發展和改變受到學習和經驗交互作用的結果。此理論強調三點：
1、 認知過程對行為有決定性的影響、
2、 替代學習對個人的重要性、
3、 自我調節過程的重要性。
此理論分為二個部分：
1、根據史金納的操作制約學習與行為塑造的原理來解釋人格的特質。
2、.根據認知論的原理來解釋個人經模仿、認同別人的行為後內化成為個人獨特的人格特質。
十三、替代學習：指個體從注意他人的行為，並觀察此行為所產生的後果而學習到的行為模式。
十四、自我調節過程：指個人的行為經過表現後會受到他人或自己的評價。
十五、社會學習理論認為個人行為的形成與表現，可以透過三種不同的增強方法來控制：
1、直接的增強。
2、替代性的增強。
3、自我的增強。
十六、洛特的社會學習論：認為人的行為潛能受到預期或期望與增強價值兩個變項共同決定。預期：指個人主觀估計某一行為會獲得獎賞的機率。增強價值：指個人對各種增強的主觀偏好。
十七、班都拉的社會學習論：強調學習並不一定要透過直接的經驗，也可由觀察別人學到新的事物。替代性增強後果：指被模仿的楷模所表現的行為如受到獎賞，則觀察者表現同樣行為的機率就會增加。反之，若楷模所表現的行為受到處罰，則觀察者會抑制同樣的行為表現。
十八、密歇爾的認知行為論：認為在相同的情境下，個人行為的表現會因個人變項的不同而產生不同的效果。即行為會受到人格變項與情境交互作用的影響。密歇爾提出五個重要的人格變項：
1、 能力、
2、 認知策略及個人建構、
3、 期望、
4、 價值觀、
5、 自我調節系統與計劃。
十九、對社會學習論的評價：特別注重環境因素對人類行為的影響、促成教育及治療方法的改善、讓人們了解到思想及記憶如何影響人格、忽視遺傳及個人特質對個人行為的影響、忽略個別差異的存在且較少論及個人歷史。
二十、心理分析論：探討影響人類行為的潛意識動機。佛洛依德認為潛意識是個人衝動、本能，以及罪惡等的匯集所。其分為：
1、人格的結構：佛洛依德認為人格由本我(以自我為中心，依循唯樂原則)、自我(遵循現實原則)、超我(良心原則)三個部分組成。
2、人格的發展：分為五期即口腔期、肛門期、性器期、潛伏期、生殖期。
二一、自我有四種功能：
1、 維持個體的生存、
2、 調節本我之原始需要符合現實環境、
3、 抑制衝動、
4、 調節本我與超我間之衝突。
二二、超我的功能有三：
1、 管制本我的衝動特別是社會規範所不允許的、
2、 說服自我以道德目標來替代現實目標、
3、 追求完美。
二三、自我論：探討自我以及個人主觀的經驗。強調人性的光明面，人有自我實現、自我成長的力量。代表人物：羅傑士、馬斯洛。
二四、羅傑士的自我理論：他認為每一個人都有自我改變的動機與能力，人是最了解自己問題的。個人的自我觀念會影響個人對世界以及對自己行為的知覺，但並不一定會表現出來。
二五、羅傑士的自我實現：他認為人類有一股力量可促使實現自我理想。
二六、對自我理論的評價：
1、主張人性本善，對人性抱持樂觀的看法，人是生命的主宰，主動追求自我成長與實現。
2、忽略偏差行為與變態人格方面的探討。3.對人格發展的歷程及個別差異的存在缺少適當解釋。
二七、阿吉利斯的成熟理論：他認為個人之健全人格要由不成熟狀態轉變為成熟狀態。可由七個構面探討：
1、幼年的被動狀態，發展至成年的主動狀態。
2、幼年的依賴狀態，發展至成年的獨立自主狀態。
3、幼年的少樣行為狀態，發展至成年的多種行為狀態。
4、幼年的短暫而淺顯的興趣，發展至成年的持續而強烈的興趣。
5、幼年的重視目前的時間觀念(短視)，發展至成年的除重視目前之外，也會注意到過去與未來的時間觀念(遠視)。
6、幼年的順從、受命於他人，發展至成年時的與別人同等地位及更能超越、支配別人。
7、幼年時的缺乏自我認識(知識盲點)，發展至成年的自我認識及自我控制(自知之明)。
二八、相關聯性廣告：指在行銷市場溝通時，消費者看到廣告後會喚起他的反應，例如認為
1、「廣告或產品是為其本身而設計的」、
2、「這廣告或訊息能使我相信」、
3、「這方法是我平常所表現的方式(人格)
4、「是我生活的情境(生活方式)」。
二九、賀蘭界定出六種主要的人格及興趣類型，並以其代表六大職業類型：
1、 實用型、
2、 研究型、
3、 藝術型、
4、 社會型、
5、 企業型、
6、 事務型。
三十、防禦機制包括：
1、攻擊。
2、合理化：具有二個功能：
A、當個人有辦法達成目標時，便以自我解嘲或自圓其說的方式，來減低內心的焦慮。
B、當個人表現出不合乎外在環境要求的行為，個人會找些理由來替自己辯護。
3、認同：當個人沒成就時，就會模仿所羨慕的偶像，去購買偶像所穿的衣服或飾品。
4、轉移：個人將注意力轉移到另一件事情上。
5、投射：將個人具有不被社會所接受的不良人格特質，加之於他人身上。
6、退化：指個體表現出幼稚行為。
7、放棄：當個人無法在某一情境中取得成功，便退出該情境。
三一、新佛洛依德理論或社會心理論：主張社會文化才是影響個人及行為的主要因素。個人和社會是相互依賴的，因個人會努力去達成社會的需要，而社會也會協助個人達成其目標與理想。並強調「追求卓越」。
三二、心理分析家哈妮指出人類行為源於三個主要的人際關係取向：
1、 順從型(易被名牌吸引)、
2、 分離型(購買欲低)、
3、 攻擊型(喜刮鬍刀，強烈香水。)
三三、特質論有三種可能的假設：
1、特質是很多人都擁有的。
2、個人特質具有穩定性，不易受情境改變。
3、個人特質可由行為的指標衡量來推知。
三四、愛德華人格選擇法對消費者人格特性的分析：成就、順從、秩序、表現、自主、合作、內省、幫助、支配、慚愧、有教養的、改變、耐力或毅力、異性戀、攻擊。
三五、莫瑞的人格理論：他認為本我除受到生理本能的影響外，也受到社會因素的影響。
三六、歐波特的特質理論：他認為只要觀察某個人一段時間後，會發現其對不同的刺激會產生一致性的反應，他之為「特質」。
三七、卡泰爾的因素特質論：他認為所有的特質都是由學習而來或與生俱來的。若能觀察到某人的表情特質，則可確定這些不明顯特質的來源。
三八、不能用人格特質來預測消費者的行為之理：
1、人格特質量表的信度與效度不足。
2、人格特質量表是衡量個人一般的傾向，並不適於來預測對特定產品的購買。
3、測試的場合不理想及主持人的訓練不足。
4、研究者根據自己的需求而修正量表，不同的研究者結論亦不同。
三九、人格特質的衡量無法有效預測消費者的行為，於是研究人員以其他方法來解決：
1、 第一種方法是以產品之品牌人格來取代消費者的人格。
2、 第二種方法是以人格當作中間變數來解釋在決策過程中與各階段的關係。
3、 第三種方法是研究發展廣泛的行為觀念。
四十、個性與行銷策略：產品就像個人一樣有個性，不同品牌的產品具有不同的個性。不同個性的品牌會受到不同個性消費者的青睞。消費者常會購買符合其個性的品牌或者購買能隱藏其個性與弱點的產品。故產品應呈現出某些個性，再配合消費者個性擬訂行銷策略。
四一、品牌人格：指消費者在資訊溝通過程中，所接收特定品牌的產品屬性和屬性的知覺。
四二、品牌有三個構面：
1、實體屬性：包括顏色、價格或配方。
2、功能屬性。
3、特質性：指消費者所知道的產品品牌人格。
四三、羅索爾將情緒分為個連續的構面，即PAD：喜悅、激發、支配。
四四、普契克列出八種情緒的類型：恐懼、生氣、歡樂、悲傷、厭惡、接受、期望、驚訝。
四五、行銷者最重要的任務：確認消費者的現有品牌人格或創新產品的人格。
四六、品牌人格的基本架構有五個基本構面：真誠、興奮、能力、有教養、堅忍及所伴隨不同構面的特質面。
第六章：資訊處理
一、資訊處理：是一種（經由接受的刺激＝＞轉換成資訊＝＞經記憶的儲存後＝＞再取用）的一系列活動的過程。
二、威廉姆麥奎爾將消費者的資訊處理過程分為五個基本步驟：
1、 暴露：接近某刺激或訊息，神經才會被啟動。
2、 注意：神經傳遞所接受的感覺給大腦處理。
3、 理解：解釋所托受的訊息。
4、 接受：刺激改變了個人原先的信念和態度。
5、 保留：將訊息轉變為長期記憶。
三、資訊處理的過程中必須注意下列三點：
1、 訊息必定要通過每一個步驟，才會進入長期記憶中被保留下來。
2、 個人對訊息的解釋會受過去的知識經驗所影響。
3、 訊息保留多寡的程度對消費者行為有一定的影響。
四、消費者對一強度充足的刺激有感受作用時，常會受到三個覺閾的影響：
1、 絕對覺閾：指個體能感受到刺激的最低能量或強度。
2、 最終覺閾：刺激的能量感強度超過最終覺閾，則感受就起不了任何作用。
3、 差異覺閾：指個體能感受到刺激時的最小刺激強度的變化量。
五、依據覺閾理論，行銷者應了解：
1、 刺激至少要達到絕對覺閾時，此刺激才能對消費者產生影響。
2、 在消費者沒有感覺下改變產品或價格，較不易引起其心中之不悅或拒買。
六、決定「注意」的因素有三種：
1、 刺激的因素：刺激指能影響個人反應的一切情境及事務。行銷者可用來吸引消費者的注意力。包括規模與強度、顏色、位置、隔離、格式、移動、訊息的壓縮、資訊的數量、新奇、吸引力的代言人。
2、 個人的因素：指個人的特性，是行銷者不可控制的因素。影響注意之個人主要特性有需求、態度、適應力(習慣)、注意的幅度。
3、 情境的因素：指情境中的環境與時間都會影響注意力。
七、影響「理解」的因素：
1、 個人的因素：動機、知識、期望或知覺。
2、 刺激的因素：
A、 產品規格的大小與功能的關係、
B、 產品的顏色在消費者的知覺中占有重要的線索、
C、 產品的包裝、
D、 產品品牌的名稱、
E、 刺激如使用日常用語較易被消費者所理解和記憶、
F、 刺激展示的次序會影響消費者購買的知覺及意願、
G、 刺激產生時周遭的情境會影響理解。
八、記憶有三個不同的儲存系統：
1、 感官的記憶、
2、 短期的記憶、
3、 長期的記憶。
九、主要的資訊來源：
1、 內部資訊：指以前所得的資訊、個人先前的經驗或知識、低涉入學習的記憶。
2、 外部資訊：包括獨立團體、個人的接觸、行的資訊、經驗。
十、影響資訊搜尋的因素：
1、 情境因素的影響：實體環境、社會環境、時間因素、購買的原因、心理或生理的原因。
2、 產品的因素：包括
A、 產品的樣式和特色或外觀上的差異、
B、 產品的價格對個人知覺的意義、
C、 新產品的出現或價格改變時則會增加資訊搜尋。
3、 市場的因素：解決特定問題選擇方案的數量多少、價格差距的多少、商店的分佈情況。
4、 消費者的因素：知識、知覺風險、購物的態度與信念、年齡、性別、購物導向。
十一、七種基本的購物導向：
1、 被動購物者、
2、 傳統購物者、
3、 主動購物者、
4、 價格購物者、
5、 服務性購物者、
6、 奉獻邊緣型的購物者、
7、 過渡型購物者。
十二、行銷者依據目標市場資訊搜尋的型態來發展行銷活動，並制定六種不同的行銷策略：
1、 維持策略：持續注意品質的維持，慎防缺貨。
2、 混淆策略：搭配具吸引力的廣告策略，如優待券、折扣券等。
3、 捕捉策略：透過合作性的廣告媒體、展售點及購買點提供價格與供應訊息，以捕捉消費者。
4、 攔截策略：在消費者作購買決策時，攔截他們來購買我們的產品。
5、 偏好策略：構築一個偏愛的資訊活動能讓特定的產品成為目標市場中消費者所喜愛購買的產品。
6、 接受策略：設法吸引消費者的注意力並激勵消費者接受我們的產品與品牌。
十三、知覺：指如何選擇、分類和解釋各種不同刺激的過程。其可分為（接受＝＞注意＝＞解釋＝＞反應）等階段。即知覺的產生經過三個連續的過程：選擇＝＞分類＝＞解釋。
十四、影響我們對外界刺激作「選擇」過程的因素：
1、 地理位置的限制、
2、 生理的限制、
3、 心理上的舒適、
4、 興趣、
5、 經驗、
6、 刺激的特性。
十五、將事物「分類」的幾個方法：
1、 接近性、
2、 相似性、
3、 形象與背景、
4、 完整性。
十六、解釋：指人類由感覺器官所接受到的刺激後，賦予各種不同意義的過程。影響「解釋」的幾個因素：人或事的環境或背景、意圖、投射、標籤、熟悉性。
十七、消費者接受一件產品的過程或階段：
1、 知覺階段、
2、 認識階段、
3、 評估階段、
4、 試用階段、
5、 接受階段。
十八、影響「知覺」的因素：
1、 客觀因素：外在環境的刺激(包括強度、對比、反覆)、個人的生理條件。
2、 主觀因素：動機、需要與價值、注意(包括動機與期待)、學習與經驗。
十九、知覺的資訊與行銷策略的關系：
1、 零售策略：應有效地利用暴露、物架位置、減低顧客的資訊處理工作、提供參考價格的資訊給消費者以提高其解釋價格資訊的能力、加強消費者對商店的知覺故應美化商店外觀及廣告並提供豐富的資訊線索。
2、 品牌名稱。
3、 媒體策略：利用有效的媒體來傳遞廣告訊息。
4、 廣告與包裝設計：必須要能獲取注意並傳遞訊息。吸引消費者注意的方法：提供好的廣告訊息刺激注意、創意廣告的實現。
5、 廣告效果的衡量：一件成功的廣告須經歷四個階段暴露、注意、解釋、記憶。
二十、提供好的廣告訊息的原則：
1、 標題須包含品牌名稱、
2、 文案的標題應放在品牌圖片的下方、
3、 提供適當的圖片。
二一、創意廣告的實現，行銷者應注意幾個原則：
1、 提供令人喜歡且具有娛樂性的訴求、
2、 提供有意義的產品資訊、
3、 利用比較性的廣告文句、
4、 避免過度的重複。
二二、Olgilvy and Mather指出利用比較性廣告文句的廣告效果是有問題的，因為：
1、 會提高消費者對產品競爭者的認識、
2、 減低對本公司產品的信念、
3、 增加品牌認同的混亂感。
二三、消費者面臨的知覺風險類型：
1、 功能風險、
2、 物理風險、
3、 財務風險、
4、 社會風險、
5、 時間風險。
二四、影響「知覺風險」高低的原因：
1、 消費者本身的特性、
2、 產品的本質、
3、 購買的情境、
4、 文化的影響。
二五、如何降低知覺風險：
1、 擴充資訊管道與尋求更多的訊息、
2、 品牌忠誠、
3、 品牌形象、
4、 對行銷人員的信任、
5、 要求給予保證。
二六、學習：指一種經由（練習所得到的經驗＝＞而使個體在行為上產生持久性的改變）過程。
二七、涉入：指消費者對一項產品購買時決策的關心程度，學習可能發生在高、低涉入的情境下。
1、 高涉入學習：指消費者對產品有強烈的學習動機。
2、 低涉入學習：指消費者學習動機不強或根本沒有。
二八、行銷者應利用下列的策略來使消費者能學習建立品牌的涉入程度：
1、 透過產品創新達成產品差異化策略。
2、 透過廣告讓消費者學習對產品的認知差異。
3、 學習進入一個高涉入的市場區隔中。
4、 接受低涉入的現況，
5、 增加廣告密度，修正廣告內容，
6、 加強行銷通路，進行特價或促銷。
二九、學習理論：
1、 行為學習理論：強調刺激與反應之間的關係，把學習解釋為習慣的形成。經由（某一刺激與反應間＝＞建立一種新的關係＝＞而改變了行為）稱之為學習。其又分為兩種理論：
A、 古典制約學習理論：指當一個原會產生某種反應的「非制約刺激」與另一個原先不會產生反應的「制約刺激」經常搭配出現，久而久之，此制約刺激亦會產生制約反應。
B、 操作制約學習理論：指（利用增強作用＝＞來控制個體行為的學習過程＝＞以便產生好的結果＝＞祈使行為產生主動及自主性的反應）。操作制約最可能發生在高涉入學習情境中。操作制約學習有四種增強方式：
a、 固定比率強化：當消費者做出數次行為後，才給予強化物。
b、 不固定比率強化：消費者不一定要做多少次行為反應，才能獲得所需要的酬賞物，因此消費者的行為反應率一直維持在很高的水準。
c、 固定時距的強化：每隔一定時間之後，消費者可以獲得強化物。
d、 不固定時距強化：消費者無法預知何時才能獲得酬賞。「固定比率強化」比「固定時距強化」的效果為佳，而「不固定比率強化」則優於「不固定時距強化」。2.
2、 認知學習理論：指人類在解決問題或克服困難時所產生的心智活動。依據認知理論＝＞行銷者需要設計一些能讓消費容易記憶的方法：
A、 演練：指將所得的資訊在短期記憶中重複溫習一段資訊，以便將其放置於長期記憶中。
B、 推敲：指將所得的資訊作進一步的調整，以利記憶。、
C、 圖形或語言：指產品的名稱、特性、圖形產生關聯。
D、 自我關連性：將產品跟消費者產生關聯，消費者的注意力方會提高。
E、 代理學習：指透過觀察別人的行為及其結果來學習的過程。
3、 學習的強度：行銷者如何使消費者能有快速而持久的學習，其受四種因素的影響：
A、 重要性、
B、 增強性、
C、 重複性、
D、 想像。
4、 學習理論的應用。
三十、為達代理學習效果，消費者必須具備下列四個條件：
1、 消費者的注意力必須在被模仿人的身上、
2、 消費者必須記住被模仿人所說過或做過的事及各種行為動作、
3、 消費者必須具備有模仿動作的能力、
4、 消費者必須要具有模仿的動機。
三一、在下列幾個情境中，消費者學習強度既快又持久：
1、 所欲學習的材料愈重要、
2、 在學習的過程中獲得強化(或處罰)的頻率愈高、
3、 重複刺激的次數愈多、
4、 所學習的資料充滿著意象。
三二、改變消費者對品牌的態度，行銷者可運用學習理論中的一些方法：
1、 重複：頻作廣告。
2、 產品制約關聯的安排。
3、 刺激的一般化：將受歡迎的產品＝＞透過行銷策略＝＞擴散到其他產品上：
A、 原產品品牌延伸至新產品、
B、 出租著名的品牌名稱給其它廠商、
C、 包裝設計與知名品牌很類似、
D、 建立家族品牌。
4、 刺激的差異化：告知消費者產品具有的特殊屬性。
5、 工具制約的運用：消費者購買一定數量時，給予折扣優待或贈品。
6、 建立消費者的品牌忠誠度：應重視（知覺＝＞試用＝＞重複購買）三個因素。
ＥＮＤ
【消費者行為】期末考重點整理
第七章：消費者的態度對購買決策的影響
一、 態度是一種心理傾向，個人針對某特定對象或事物，所產生情感上的偏好或厭惡程度，而這種正面或負面的感覺傾向，是藉由學習而得來的，並且具有一致性和持續性。
二、 態度的基本特性：1.態度有一「標的物」：即態度是針對特定的標的物，所產生的心理層面的感覺傾向。2.態度是學習而得的。3.態度有一致性。4.態度的形成與展現受情境影響。
三、 態度形成的結構與衡量方式：1.三成分態度結構觀點：學者認為態度包括三部分，且相互影響，此理論的缺點是無法實驗測量，即：A.認知：即個人對各類事情的看法，包括個人所持有的信念、意見、知識、訊息、事實、價值觀。B.情感C.行為。2.平一構面的態度結構觀點：僅視「情感」為影響態度前因和後果的唯一因素。3.多屬性態度模式：由學者Fishbein提出，此理論運用最廣，其將態度的標的物切割為許多「屬性」，並認為各個屬性對個人有不同程度的重要性。A.物件態度模式：衡量時包括兩個部分即一個是消費者對每項屬性之偏好的評量，另一是消費者對一產品或品牌之各項屬性的信念。B.行為態度模式：將前述的「物件態度模式」中的態度「標的物」，以「行為」來替換，就可導出行為態度模式，即針對特定對象特定行為的態度，而非針對物件本身的態度。C.理想點態度模式：每一項屬性都有三個構面，或稱三個問題，均就其重要性加以評分，包括：消費者對於標的物實際具有該屬性之信念、認為此標的物的屬性重要程度、消費者心目中該屬性的理想點。D.廣告態度模式：廣告如何影響消費者對產品與品牌的態度，是否會使消費者的態度因而改變。亦即消費者看了展示的廣告後，會形成對此廣告的認知和情感，並產生一些判斷，決定其訴求的合理性，因而產生對此品牌的信念，相信此品牌有哪些屬性。
四、 多屬性態度模式：1.改變信念：可修改原產品的屬性或以廣告促使消費者相信該產品的優點。2.改變屬性的重要性：選擇一項優於競爭者的特性予以強化。3.改變理想點：把消費心目中的理想點改成與本身產品一樣。4.改變消費者對競爭品牌的信念：透過廣告改變消費者對其他品牌的信念，以降低競爭對手的優勢。5.增加產品屬性：在現有的產品屬性中，新增一個產品屬性，使自己表現得更好。
五、 平衡理論：個人會尋求認知與情感之間的一種平衡態，它可用來解釋態度的形成與態度的改變。即消費者對標的物的態度，可以藉由他對代言人的感覺與代言人跟標的物之間的關聯推知。但此理論有二個缺點：第一、其不關心也不衡量各項連結的正或負的程度，三個連結非正即負，而且沒有量的差異，因行銷者希望能掌握各項連結有多麼正或多麼負，卻無法得知。第二、它只能研究單一個相關的人、事、物與標的物之間的關聯，並無一機制去結合多個相關事物的影響，以預測消費者對某品牌的態度，故其難以展現務實的應用價值。
六、 認知失調理論：認知失調指一個人的信念、態度或行為間的任何兩者，或是一個信念與另一個信念、一個態度與另一個態度、一個行為與另一個行為之間，產生不一致的現象，此時個人就會處於一種不平衡的狀態。這種認知失調現象，必須要有所改變，其可藉改變信念、態度或行為，來達到一種新的平衡狀態，即認知失調理論。購後失調指當消費者購買產品後，發現買回的產品不如原先預期般好，於是原先喜歡這個產品的態度因而被推翻，而產生購後失調的後悔感受。
七、 深思可能性模式ELM：探討在溝通說服的過程中，一個人的態度是如何受影響而改變。他們提出二種影響態度轉變的方法：第一、中央路徑指當一個人對他所接收到的訊息經過深思熟慮，真正了解訊息的本質與重點之後，形成態度或改變其原本所持的態度。而訊息或論點的本質強弱、議題的論述本身，則稱為中央線索。第二、周邊路徑指個人因為聯想到其他與議題或產品相關的正面或負面線索，甚至可能是單純地直接接受訊息的主張謂之。而與訊息較無關的一些情緒、環境、代言人、圖片等，稱為周邊線索。
八、 理性行為模式：一個人的行為產生是基於意圖，而行為意圖則受個人對此行為的態度，以及他所認知的社會常模所影響。
九、 歸因論：指個人看到某些現象或他人的行為時，常常會根據自己的想法與態度，去歸納、推論該行為背後的原因。採用內在歸因或外在歸因來判斷一個行為，取決於下列三個因素：1.獨特性：指此行為或現象是否常見？過去是否曾發生過？在此場合是否發生過？若不常見表示獨特性高，反之則獨特性低。2.從眾性：指多數人在同樣情境下是否都有類似的反應或是否很多人都展現過相同的行為。若許多人都做出同樣的行為，則從眾性高，反之則從眾性低。3.一致性：指行為人是否經常發生其他類似的行為，又分為時間的一致和行為對象的一致。當一致性高時，觀察人會將此行為歸因於內在因素，反之則歸因於外在因素。歸因論可分為二種：第一、內在歸因：指當我們認為他人的行為是出自於他的自我意志，受到自我控制時，行為出於自發性，由他自願所展現的，所以成敗應由行為人自行負責。第二、外在歸因：指經判斷後認為該行為結果非行為人所能自我控制，是受到週遭情境因素所迫或影響而不得不的行為，由於是外界因素所引起，並非自主性的，因而認為行為人不須為該結果負全責。
十、 多重請求的技巧：為誘導一個人接受他原本不太願意接受的事物，所特別設計的溝通技巧，可以透過層層步驟，逐漸改變一個人原本的態度，最後順從主張而改變行為。其有二個不同的做法：第一、得寸進尺法：當某人答應第一個小的請求後，其腦海中便形成一種印象，認知到自己是一個會做這類事的人，當對方又提出更困難一點的事，他再答應的可能性便極高。第二、聊勝於無法：當先提出一個較大的請求時，有些人會在拒絕後因感到不好意思，而同意之後較小的要求。
第八章：社會人際因素對消費者行為的影響
一、群體指兩個以上的人一起分享、遵守共同的規範、價值觀或信仰，有特定的角色關係，甚至產生互相信任、依賴的行為。
二、群體的分類：1.主要群體：指小而熟悉的群體，成員基於一般的基礎而相聚、自願性的互動行為、面對面溝通、謹守對自我的承諾並關心他人，接觸或互動的時間長且次數很頻繁。2.次級群體：指在熟悉度和人際互動上較少，而常透過其他的方式溝通，甚至透過大眾傳播媒體來互動。3.正式團體：指有高度層級架構的群體，有特定的目標，確定的成員，彼此隸屬於同一團體，能夠清楚描述出每個人的角色與地位，成員的責任與群體的常規也很具體。4.非正式團體：其常出現在正式團體之中或獨立於任何正式團體之外，它的成員是不固定的，沒有正式的組織或規則，組織內與組織外的界線較為模糊。5.會員群體：指其成員需要具備會員的資格，才屬於一個團體，而這些團體的成員，可能是具有相同背景或共同目的。6.象徵性群體：指無需透過入會手續，雖然不必正式申請成為會員，卻好像是有正式會員的組織一般，通常是基於共同的興趣、而促使個人集結成群。
三、參考團體：指一群人提供他們的看法或立場給其他的個人，使其能比較、評估自己的信仰、價值觀、態度或目標。廣義來講，任何可以影響消費者購買決策的群體，均可視為是消費上的參考團體。
四、參考團體的類型：1.常模參考團體：指影響個體基本行為或一般價值觀發展的團體，例如父母。2.比較參考團體：指個人用以比較、參照的標竿，亦會影響個人的態度與行為，例如朋友。3.歸屬群體：指個人歸屬於某群體的一員，群體內的成員接觸頻繁，彼此模仿對方的價值觀、信念等，同時具有態度或行為上的正向影響。4.崇拜性群體：指個人不是該群體的成員或沒加入的資格，其與該群體的成員沒有直接的接觸，但卻期望成為該群體的一員，因此該群體對此人仍有一定程度的正向影響。又分為：A.預先嚮往的參考團體：指個人藉由非直接的接觸和合理的期望，希望在未來能夠加入該群體。B.象徵性的參考團體：指個人難以加入群體，但仍自願接受並模仿該群體的信念、規範、價值觀、態度和行為。5.否認群體：指個人雖身處一個群體中，或跟群體成員接觸頻繁，但卻無法贊同該群體的價值觀、態度或行為，不願承認自己是該群體的一員，因而傾向展現出與該群體相反的態度與行為。6.規避群體：指當個人不屬於某一群體，與該群體沒有直接的接觸，也不會想要加入其中，並且不贊同該群體的價值觀、態度等。
五、參考團體影響力的來源：1.規範性順從：群體建立一般性的行為模式，即常模，促使個人必須順從規範，若遵守就可避免受罰。2.價值表達的影響力：為強化自己在他人心目中的地位，希望自己能跟被崇拜的對象相提並論，因而依循偶像的價值觀與行為模式。3.資訊影響力：當經驗不足時，會吸取他人的經驗和資訊，因而影響了個人的行為。
六、易感性量表：指可以測量一位消費者會受到他人影響，產生從眾行為的程度，此量表包括資訊性的影響、價值觀呈現的影響、利益的影響。
七、參考團體在廣告上的應用：1.名人訴求：以名人為產品背書。2.專家訴求：專家所言可獲取大眾的信任，影響一般消費者。3.普通人訴求：生活周遭的人物會帶給消費者較多的可靠、親切的感覺，產生「我也是其中一份子」的認同。4.總裁推荐：藉由總裁、高階主管親自保證，為產品背書，以贏取消費者的信賴。
八、意見領袖：指在一個群體中，具有影響力的人。意見領袖的特質包括樂於與他人分享資訊、很注意新的產品、主動收集資訊、個性較外向、社交活動多、有自主性且會判斷。
九、意見領袖希望自己的看法被別人接受，期望透過影響別人來肯定自己，其動機如下：對某產品的高涉入感、自我提昇、基於熱心而關懷他人、降低失調。
十、意見領袖的方法：1.社會計量法：直接詢問一群體中的多位受訪者，當他們在購物時，多半向哪些親友諮詢。2.主要線民法：在一群體中，選一位對意見領袖的定義有基本概念的人做為線民，請他觀察此群體的互動後，指出在此群體中誰是意見領袖。3.自我肯定法：由受訪者自己回答其本身成為他人諮詢對象的程度。
十一、 群體對產品類別與品牌選擇的影響，均可分為強與弱兩類，由此可組成四種產品類別：1.公眾奢侈品：原本不需要的東西，經別人推荐後，感覺自己也有此需要，而決定購買。2.消費者自己原本就有需求，故不受群體影響，但選擇的品牌卻受親友的影響，稱為公眾必需品。3.私人奢侈品：受親友影響但也自覺有此需要，而所選擇的品牌則較為自主。4.幾乎不受群體影響購買決策的私人必需品。
十二、 家庭：指一群因血緣、婚姻或收養而生活在一起的群體。
十三、 家計單位或家戶：指在同一處所同一主持人或主管人之下共同生活或經營之共同事業者，即為一戶，包括非家庭型態的家戶，如安老院。
十四、 影響家庭購買及消費行為的因素：家計單位的結構、家庭生命週期階段、家庭決策過程。
十五、 家庭對個人而言，有二大意義：扮演功能性或經濟性的角色(屬實際生活的功效)、表達性角色(屬精神層面的意義)。
十六、 個人在家庭購買決策中所扮演的角色：發起者(提議購買)、影響者(提供產品資訊)、資訊把關者(控制產品資訊流通的管道)、決策者(掌權者)、購買者(實際負責採購)、準備者(把買回來的東西轉化為可以使用狀態)、使用者、維護者、處置者(負責處理廢棄物)。
十七、 夫妻共同決策的類型：夫妻個自決定、由丈夫主導、由妻子主導、夫妻共同決定。
十八、 家庭生命週期FLC：可分為五大階段，第一單身期、第二蜜月期、第三為人父母期、第四空巢期、第五喪偶單身期。
十九、 非家庭的單身市場：銀髮族市場、年輕單身市場、同性戀者市場。
二十、 生活型態：指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。
二一、衡量生活型態的方法是直接詢問消費者的活動、興趣、意見即AIO。
二二、Plummer認為一個消費者生活型態相關的實務研究，應該包括四方面的資料：AIO三構面、人口統計變項、媒體接觸習慣與偏好、產品和品牌使用情況。
二三、VALS Ⅱ指整合了「生活型態」、「價值觀」、「時間與金錢」等資源的三大概念，將美國消費者根據自我導向程度與資源的豐富程度，分為八種類型。自我導向程度分為：1.原則導向的消費者：由消費者本身的信念與原則主導購買，而不受他人影響。2.身分地位導向的消費者：指易受他人的行動或意見影響自己的購買決策。3.行動導向的消費者：指直接受到本身的生理需求或所參與社會活動而影響購買行為。
二四、生活型態研究的類型：1.一般化生活型態研究：指廣泛地去了解消費者日常的個人活動、興趣、意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一類。2.特殊化生活型態研究：著重消費者對某一特定產品相關的反應。
二五、台灣消費者的生活型態有六類：規律守分族、逍遙自在族、認真生活族、沉默蟄伏族、積極活躍族、冷漠反動族。
二六、生活型態對消費者行為的影響：影響消費者的需求與態度、影響消費者的購買決策、消費者對產品的決策過程又會再改變其生活型態。
第九章：文化因素對消費者行為的影響
一、 文化是一個社會中，多數成員所共享的信念、信仰、價值觀、習俗。
二、 文化分為二部分：一個是較為抽象的元素像是價值觀、態度、觀念、意見、宗教、風俗、語言等。另一個是實體物質部分，像是書籍、工具、建築、服飾、繪畫、文字等。
三、 文化的四項特質：1.文化是學習而得的：其分為三種學習方式即正式學習、生活中的潛移默化、經過規劃與技術性的教導。2.文化是分享、共有的。3.文化是動態的。4.文化影響需求，也可滿足需求。
四、 文化的衡量方法：1.內容分析法：分析語言、文字、圖像的內容及其象徵意義，以獲知其中所涵的文化特質與消費價值觀。2.田野調查法：深入消費者的日常生活中，觀察消費者的行為、購物習慣。
五、 世代：指在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人，所以又稱為年齡次文化。
六、 消費族群：指有較固定的年齡層或基於特定的人口特徵與行為模式，將相似的消費者界定出來，並予以命名。
七、 銀髮族指６５歲以上的長者。聯合國規定，一個國家６５歲以上的人口所佔的百分比超過７，則稱為老人國。台灣已於1993年步入高齡化社會。55至64歲的消費者，稱為準銀髮族。
八、 N世代：指受網路影響的一代。電腦網路對N世代的影響有三：第一是思考邏輯方面，他們形成跳躍式的思考，而非傳統的路徑式思考。第二是網路使用者比較不在乎瑕疵或錯誤，故其錯字百出。第三是網路環境雖然天涯若比鄰，但實為一虛擬的人際關係。
九、 新新人類：指民國六十年以後出生的年輕人。他們的特質是有創意、勇於表達自己的意見、叛逆、自我中心、穿著古怪、狂追流行、沒有明天、只要我喜歡什麼不可以。
十、 雅痞：指都會區有專業性工作的年輕人。
十一、 頂客族：指雙薪無子女的夫妻。
十二、 影響社經地位的因素：1.經濟因素：職業、收入、財富。2.人際因素：個人聲望、人脈、社會化。3.政治因素：權力、階級意識、流動性。
十三、 社經地位的衡量方法：1.主觀衡量法：由受調查者自我評估的方法，調查個人的階級意識或是其用以區分自己是否和他人屬於同一類的感覺，在執行時，要求參與者選擇自我認知的所屬社經地位。2.評論衡量法：研究者在一個群體中選出評析人或稱線民，先給與各種社經地位的定義並加以訓練，此評析人根據自己的觀察與平日與此群體成員的互動經驗，將群體中的每個人做初步的社經地位劃分，並列出佐證資料，最後再由訓練有素的研究員根據此初步結果，確認每位群體成員的社經地位。3.客觀衡量法：用人口統計、社會經濟等相關的客觀標準來劃分個人或家庭的社經地位。此法採用的指標分為二個：A.單一變數指標：指僅用單一變數來衡量一個人的社經地位。B.混合變數指標：系統化地結合數個社會經濟衡量變數，給予不同的權重，形成一種多元的衡量指標。
十四、 最早且影響深遠的社經地位指標，是由Wsrner於1941年建立的ISC指標，其包括四個指標：職業、收入來源、住宅類型、居住區域。
十五、 社經地位分類法，美國政府主計局採取SES指標，包括三項：職業、家庭收入、教育程度。
十六、 經濟戶長：指家庭主要經濟來源者，決定家庭社會經濟地位歸屬。
十七、 AC Nielsen於2002年針對台灣地區家戶所做的社經地位調查中，主要的家庭社經地位指標為：教育、職業、收入。以「家戶」為單位，由「經濟戶長」來決定家庭社會經濟地位的歸屬，當經濟戶長有工作時，採用經濟戶長的「最高教育程度」和「職業類別」，當經濟戶長退休或無業時，採用經濟戶長的「最高教育程度」和「家中設備擁有情形」做為分類基準。
十八、 Hofstede描述四個文化差異的主要構面：1.集體主義和個人主義：集體主義指傾向集體決策方式，重視共識的達成與合作關係，個人除了顧及己身周遭事物外，對其他外在事務也投入關注。個人主義指強調個人獨善其身的思維，比較偏向本位主義，並不要求個人對他人主動提供協助，個人決策結果也由個人承擔。2.不確定性的規避程度：指社會文化對不確定性事物的規避程度。3.權力距離：指對階級的接受度。4.陽性和陰性：陽性文化重視獨斷、競爭、金錢、績效、任務的達成、物質主義，以及生活中的各「數量」。陰性文化則重視教育、人際關係、生活品質與員工的福利和感受。
十九、 進行跨文化行銷或消費者行為研究時，有下列幾個困難點：1.語言溝通的困難。2.認知差異。
第十章：消費者行為與行銷策略
一、行銷策略對消費者行為的三個主要影響：提高新顧客對產品的接觸與偏好、增加原有顧客對產品使用、促進原有顧客對產品的忠誠度。
二、產品：指消費者能得到並滿足其需求的任何事物，包括有形的商品與無形的服務。
三、產品策略對消費者行為的影響，包括：1.產品設計。2.包裝設計：產品包裝基本上有四個目標：保護、經濟、便利、促銷。3.品牌認知和標籤資訊：能提供消費者在購買時的額外刺激，增加消費者的忠誠度。
四、知覺對產品策略的影響：1.差異門檻：指兩相似刺激間可被消費者察覺出差異的最小差異值，當兩個相似刺激的差異情形超過其差異門檻時，則人們便會察覺出兩者的不同；反之，若兩者的差異低於此值，則人們便不會察覺出兩者的不同。差異門檻的觀念可以幫助廠商來決定產品的屬性、包裝、商標等設計的最佳改變程度。2.知覺圖對產品定位的影響：利用知覺圖來了解自己的品牌與其他品牌如何競爭，以及消費者對自己產品或服務的看法。以求重新定位，滿足消費者需求。
五、對產品策略的影響因素：知覺、人格、學習、情境因素。
六、學習對產品策略的影響：1.刺激類化：其依據古典制約理論，對於稍微不同的刺激會做出相同的反應。它可用於產品的命名、包裝決策上。2.家族品牌：指將消費者對母產品形成的偏好，轉移至相同品牌的其他產品項目上。
七、價格的地板：指廠商決定價格的最低限。價格的天花板：指顧客對產品的需要，則是價格的最高限。
八、價格：指消費者要獲得使用產品的權利所需支付的金錢和非貨幣的支出，以及廠商所提供商品與服務的數量。
九、廠商改變價格的方式：1.直接改變消費者所支付的金錢、商品或服務的數量。2.直接改變廠商所提供商品與服務的數量。3.改變廠商所提供商品與服務的品質。4.改變提供商品與服務的時間與地點。5.改變付款的時間與地點。6.改變付款的形式。7.改變可享受折扣的購買數量。
十、價格策略對消費者行為的影響因素：1.價格。2.價格資訊的認知程序：利用「價個資訊認知程序模式」即說明消費者如何接收、解釋所接觸到的價格訊息，以及這些價格如何影響其對產品及價格的態度，並進而影響其消費行為。3.付款方式。
十一、消費者靈活運用資金，並獲得資金的方法：1.帶足夠的現金去支付小型購買，這些現金是被計劃運用在日常生活所需的活動。2.消費者會以支票方式來支付較大金額的產品購買。3.消費者以信卡方式購物。
十二、消費者行為在價格策略運用上的影響包括：知覺、態度、創新擴散。
十三、知覺價格：指消費者對於價格的知覺，其對購買意圖及滿意度影響極大。
十四、參考價格：指消費者在知覺其價格時，並非只考量所欲購買產品的實際價格，他也會找其它的價格訊息做為比較參考。又分為：1.外部參考價格：指廠商在銷售產品時所提供的建議零售價格。2.內部參考價格：指消費者內心所認定的參考價格。
十五、交易效用理論：指消費者付錢購買產品時，會產生兩種效用，一為獲得效用，另一為交易效用。這兩種效用愈大，消費者的購買意願就愈強。依此理論，廠商要提高消費者的購買意願，除了調整實際售價外，亦可透過以下兩種作為：一個是提高消費者對產品的評價(即提高產品效用)、另一個是設法提高消費者的參考價格。
十六、滲透價格策略：指廠商在初期以較低的價格，降低競爭者進入市場的意願，如果此價格策略奏效，產品採用速度快，可以藉此告知通路商、批發商或零售商，此產品是值得持續及完全的支持。
十七、吸脂價格策略：指一開始就將價格訂得非常高，只有那些願意付高價的消費者買得起此產品，然後再呈階梯式，將價格逐步降低，以吸引不同階層的顧客，並快速回收開發市場時的各項成本支出。
十八、促銷：指說服消費者接受某一產品或服務的溝通過程，目的在於將產品的優異性及產品的相關訊息傳達給目標市場，並促其採取行動。
十九、銷售促銷：指在短期內刺激顧客購買產品或接受服務。
二十、人員推銷：指利用業務人員親自和顧客商談以促成交易。
二一、公共報導：指藉著出版媒體登載報導重要產品訊息或公司消息。
二二、促銷策略組合：指聯合促銷、廣告、銷售促銷、人員推銷和公共報導，促使消費者採取購買行動，以達成銷售的目的。
二三、促銷策略對消費者行為的影響：1.透過廣告形成之態度。2.說服的過程：指行銷者藉由促銷溝通而改變消費者的信念和態度的過程。又分為中央路徑和周邊路徑兩種認知的型態。3.促銷策略的行為影響：增加消費者接觸資訊的機會、增強口頭溝通的效果。
二四、促銷策略希望能對消費者行為造成下列幾個影響：激發消費者對該產品種類的需求、讓消費者認知到我們的品牌、促使消費者對我們的品牌有正面的態度、激發消費者購買該產品的意願、激發消費者的購買行動。
二五、消費者行為理論在促銷策略之運用：感官適應、對比刺激、人格、學習、情緒。
二六、消費者知覺中的感官適應：指對某種感官「漸漸習慣」的狀態，即所謂感官疲乏的現象。因此行銷者須經常改變廣告內容來因應。
二七、對比刺激：指以兩種具強烈比較性的方式，來吸引消費者的注意力。
二八、消費者傾向購買與本身人格相近的產品，故行銷者運用「人格衝擊」廣告策略來增加消費者對新品牌的認同。
二九、學習對促銷策略的影響：1.形塑對促銷策略的影響：運用學習理論，為誘使消費者表現出期望的行為，而對前置動作給予酬賞、增強的作法稱為形塑。故形塑會增加某些期望行為發生的可能性。2.模仿或觀察學習對促銷策略的影響：指透過觀察他人行為的結果，所產生的學習過程。
三十、情緒對促銷策略的影響：引發正面評估情緒的廣告，會強化消費者對該廣告的喜愛程度。
三一、通路：指生產者將產品或服務移轉到顧客的過程中，所有取得產品或服務之所有權或促進所有權移轉的機構和個人所形成的集合。
三二、無店鋪零售通路：例如郵購、網路購物或直接送貨到府等。
三三、通路策略對消費者行為的影響：1.商店位置。2.商店的陳設與規劃：包括方格式的商店陳設與規劃、自由流量的商店陳設與規劃。3.商店中的刺激：包括銷售人員和其他購物者的特徵、商店告示牌與價格訊息、燈光、所播放的音樂、味道、溫度、顏色、架位上的空間。4.通路策略的行為影響：包括A.提高商店接觸率：指從消費者尋找這家商店、前往這家商店，以致進入這家商店的路徑、標示與地點，都會影響消費意願。B.增加商店忠誠度：消費者重複惠顧某一家商店的行為。
三四、消費者行為理論在通路策略之運用：1.訊息處理：提供消費者大量的訊息，會導致訊息過度負荷的問題，並因而感到挫折。2.消費者決策步驟：即廠商應了解消費者是以什麼準則來決定其商店的選擇時，廠商才有可能擬出好三通路策略。一般來講，消費者遵循三個準則來擇店：A.零售點第一、品牌第二。B.品牌第一、零售點其次。C.同時考慮零售點與品牌。3.知覺風險：指產品的購買必須承擔某些風險。故行銷者制訂通路時須考慮知覺風險對購買決策的影響並設法降低。
第十一章：消費者購後行為保護與行銷道德
一、應注意消費者購後行為之理：消費者的權益日漸受到重視、政府對消費者保護的關心、廠商與消費者的關係日益密切且是長期性的。
二、購後失調：指消費者在購買產品後會開始懷疑其所做的購買決定是否明智。
三、會發生購後失調的主要條件：所做的購買決定是較重要且是影響較長久的決策、消費者要放棄其他頗具吸引力的方案。
四、產生購後失調的嚴重程度會受下列幾個因素影響：該購買決定之承諾不可挽回的程度、該購買決策對消費者的重要性、從不同的購買選擇方案做選擇的困難程度、個人經歷焦慮的傾向。
五、可用來支持消費者決策選擇的外部資訊：廠商所提供的廣告訊息、給客戶的使用手冊或保證書、店長強力的推荐。
六、沒有滿意度：指你不會有失望的感覺也不會有任何抱怨的行為。
七、廠商可藉下列二點來滿足消費者的期望，以減少不滿意的情形發生：經由促銷的努力來創造合理的期望、維持一致的品質。
八、處理消費者不滿意的正確作法：讓消費者願意將其不滿意與廠商作溝通，而非向其他人反映。
九、消費者不滿意的反應：1.不採取行動：包括忍耐、合理化、產生對該項產品較不好的態度。2.採取行動：停止購買該項產品、警告親友有關該產品的壞處、對製造廠商或零售業者抱怨、採取法律途徑、向私人或政府機構抱怨。
十、首開消費者保護運動的國家是：美國。甘迺迪總統提出消費者四大基本權利：安全的權利、選擇的權利、明瞭事實真相的權利、受尊重的權利。國際消費者組織聯盟，依據甘迺迪總統的主張，另外加上四項權利：消費者教育、請求賠賞、基本需求、健康環境，共八大消費者權利，以及認知、行動、關懷、環保、團結等五大義務。世界消費者日：三月十五日。
十一、消費者問題包括三項：高度技術化商品危害消費者的安全、市場之獨占或寡占而剝奪消費者選擇、新型的銷售技術及不實宣傳廣告誤導消費者需求。
十二、政府機關擔負保護消費者權益之因，即政府在消費者保護扮演之角色：1.經濟秩序長期被扭曲，危險商品充斥市面，消費者生活在不可預知的危險環境。2.消費者權益代表一種社會公共利益，且消費事件之發生動輒千百人受害。3.消費者保護事項涉及層面甚廣，須由政府機關以公權力主動積極介入，始克其功。4.政府應事前立法預防，勝於事後補救，並以公權力於事前監督，以保障消費者之安全與健康。
十三、民國83年1月11日公布施行「消費者保護法」，規定之行政體系包括：行政院消費者保護委員會、各級政府主管機關、消費者服務中心、消費爭議調解委員會、消費者保護官。
十四、政府保護消費者，基本有二個方向可循：1.對企業經營者事業活動之規制及導正：可從徹底確保安全與維護交易公平及自由競爭兩方面著手。2.對消費者之支援：可從消費者導向體制之建立強化與消費者之教育啟發兩方面著手。
十五、行銷道德：是行銷人員面臨行銷決策以及行銷情境的道德判斷標準，屬於企業倫理的一部分。
十六、各公司發展出一套屬於自己的道德指導原則，它所帶來的好處如下：1.可協助員工確認什麼樣的商業運作是他們公司所認定接受的。2.道德指導原則可由內部有效的控制行為，這比來自政府方面外在控制更令人滿意。3.一份書面的規範，可讓員工在面臨某項決策是否道德時，避開混淆兩難的情況。4.在制訂規範的過程中，可激發員工們對於什麼是對、什麼是錯的行為互相討論，並在最後達成最好的決定。
十七、社會責任：指企業在追求最大效益之同時，也將企業對社會的負面衝擊減低至最小程度的義務。
十八、Carroll認為企業的社會責任有四種組合因子：經濟、法律、道德、自發責任。
十九、廠商必須負起的行銷社會責任可分為三大類：1.對社區的責任：此又可分為兩種型式，一為停止不利的活動。另一為採取有利的活動。2.對消費者的責任：包括尊重消費者的基本權利、保護消費者的安全與利益。3.對生態環境的責任。
二十、社會行銷：主張行銷人員必須奉行社會責任原則，無論所提供的產品、服務或者滿足目標市場的方法，都必須保護或增進消費者和社會整體的利益。
第十二章：消費者行為的特性與趨勢
一、台灣消費者行為的特性：1.消費趨向兩極化，價值重於價格。2.保險投資、另類理財的觀念興起。3.品味人生：積極休閒，消極工作。4.流行及科技產品持續發展。5.外食比例下滑，健康塑身產品熱賣。6.品牌個人化時代來臨。7.大陸品牌獲得青睞。8.中高年消費族群購買力提高。
二、美國消費市場趨勢：人口老化、少數族裔漸成多數。
三、中、美兩國消費型態的比較：1.特價訊息搜尋傾向：美國高於台灣。2.商店特價活動傾向：美國高於台灣。3.大型通路傾向：台灣高於美國。4.商店忠誠傾向：美國高於台灣。
四、大陸消費者行為的特性：區域差距大、消費多元化、重視健康觀念、子女對消費決策影響力漸增、高齡化。
五、３Ｃ產品：包含電腦硬體及周邊、通訊用品、資訊家電及消費者電子等產品。
六、網路購物行為的特性：線上購物比例與金額大幅提高、女性網友網路購物滿意度較男性高、生活精品成長速度最快又以書籍雜誌購買比例最高、購物傾向男女大不同、價格便宜為網友上網購物主因、網路交易安全仍是網路購物主要的疑慮。
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