消費者行為 (感謝資料自https://blog.xuite.net/hikaru.chu/twblog/132683467)
p.s.2021教科書新改版與下列頁數有點不同
期中重點整理 1~6章 駐版老師 2008-04-21/消費者行為7-12章期末考重點整理 http://docs.google.com/Doc?id=dgsnxqbq_359cc3r2ggx
第一章緒論
消費者行為模式：刺激 → 影響因素 決策流程 → 反應 P.27
黑盒子刺激：內在刺激：消費者因自發性的刺激，如飢餓、寒冷引發對食物衣服之需求。 P.27
外在刺激：廣告、降價促銷。
黑盒子包含兩部分： P.27
1.消費者決策流程(包含五階段)：需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後行為。
2.影響因素 消費者行為研究的利益：企業、政府、社會 P.7
一、企業
(一)顧客滿意---企業的目的
(二)行銷概念的執行
(三)商業民主化---以客為尊(企業是顧客所有並為顧客所共享)
(四)競爭優勢---六種競爭優勢：
(1)顧客重複再購的成本率
(2)滿意顧客得價格敏感度較低
(3)保護企業於危機發生時
(4)口碑的傳播
(5)一次購足
(6)新產品的創新
(五)顧客導向創造員工的成就感
二、政府公共政策：對消費者行為的了解，有助於公共政策之訂定，以及對消費者影響深遠的法律、規定之制訂及執行。
三、消費者本身：
(1)成為較聰明的消費者
(2)了解影響消費型態的因素，例如動機、名人背書的效果
第二章消費者行為及市場區隔、定位 目標行標的三個階段 P.38 1.
1.大量行銷：將同一種產品銷售給所有消費者。
2.產品多樣化行銷：廠商生產兩種以上的產品，讓消費者有選擇權。
3.目標行銷：指廠商將市場上的消費者，依不同的特性及需求，區分為不同的部分，從中選擇一個或數個市場區隔，再針對所選定的市場區隔，發展適合的產品及行銷組合策略。
市場區隔的定義分廣義及狹義
狹義：指將市場依照消費者的需求，將市場區分為幾個不同的消費者子集合的過程。 P.39
廣義：即先將市場區隔為數個不同的區隔市場，再從中選一個或多個對公司最適合的消費者子集合作為目標市場，並針對目標市場發展市場定位，以擬定行銷組合。
市場定位：即發展特定的行銷組合以影響顧客，相對於競爭者，對某個品牌、產品線或是企業組織的整體認知。
產品重新定位 P.40
(1)任天堂原本是以兒童為目標顧客
(2)藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂
(3)成功的吸引住成人消費者。
目標行銷的三階段作法 P.42
1.市場區隔：
(1)確認市場區隔的基礎
(2)剖析各區隔市場
2.選定目標市場：
(1)評估各區隔市場的吸引力
(2)選擇目標市場
3.產品定位：
(1)為每一目標區隔發展產品定位
(2)為每一目標市場發展適合之行銷策略組合 發展行銷組合策略：產品定價、產品、通路、溝通
市場區隔變數： P.46~48
1.地理區隔：指以不同的地理單位來區隔市場，包括區域、城市大小、密度、氣候。
2.人口統計區隔：此常反映社會的發展趨勢，包括年齡、性別、婚姻狀況、收入、教育程度、職業、宗教、種族、社會階級。
3.心理統計區隔：將購買者依其動機、人格、知覺、學習和態度區分成不同的消費群體。包括生活型態、人格特質。
4.行為區隔：指利用消費者對產品、服務或品牌的使用特徵做區隔，包括購買時機、追尋利益、使用者狀況、使用率、忠誠度、購買準備階段、產品態度。
5.混合的區隔：將上述區隔變數混合用。
發展市場定位的步驟 P.50
(一)步驟一：為每一個目標區隔發展產品定位
1.產品屬性定位：將產品與某一特殊產品屬性、特徵、利益結合在一起。
2.使用狀況定位。
3.使用者定位。
4.產品種類定位：指建立或改變產品在消費者心目中之產品種類歸屬。
5.依競爭者定位：指出該商品優於其他競爭者。
(二)步驟二：為每一個目標區格發展適合之行銷組合策略
利益區隔模式 P.54
(一)不同利益區隔的解析
(二)了解顧客會追尋不同利益是否受到所得、生活型態等個人特質火使用情境的影響(AIO) (三)探討不同利益區隔的消費者之忠誠度、購買行為、媒體接觸，以及對不同行銷方案的反應是否有所不同。
第三章消費者決策過程視消費者行為是決策的過程
1.公平理論：指消費者的滿意度取決於消費者所知覺的公平程度大小。即買賣雙方屬於一種交換關係，消費者的投入與獲得的比值，兩者若平衡則感公平對待，否則即心生不滿。 P.70
2.歸因理論：源於組織行為學，指消費者找出採取行動的起因，尋找消費失敗的原因，如果歸咎於產品或服務本身，不滿意感就會產生，倘歸咎於消費者本身或不可控制的因素，則不會心生不滿。
歸因理論認為消費者將結果的成敗，依照三個構面來尋找其中原因：內部或外部歸因、此原因發生的穩定性與否、發生原因的可控制性。 P.71 3.
消費者決策流程的階段 P.72~73
決策的過程分為五個步驟：
(1)確認需求
(2)搜集資訊
(3)購前方案評估
(4)購買
(5)購後程序 P.72~82
購後程序包括兩大部分：
(一)消費
(二)購後評估：
(1)消費者滿意
(2)購後失調 P.82~84
(一)消費：指消費者使用所購買的產品。
(二)購後評估：指消費者對產品與消費經驗做評估。
消費者購後評估會得到二個結果：消費者滿意與購後失調。
產生購後失調的原因：決策之後是否容易回復、對消費者而言該決策的重要程度、在各方案之間選擇的難易程度、個人個性是否容易緊張。
發生購後失調時，大多會採取下列幾種作法：告訴自己很喜歡自己所選擇的方案、告訴自己並不喜歡那個已被拒絕的方案、在使用該產品之前把它退回去。
影響消費者決策的因素 P.84~86
一、環境因素有：(1)文化 (2)社會階層 (3)人員影響 (4)家庭影響
二、個人影響因素：(1)動機 (2)學習 (3)態度 (4)人格價值觀與生活型態
三、情境影響因素：(1)實體環境 (2)社交環境 (3)時間 (4)任務或目的 (5)暫時狀態 (6)禮俗
第四章消費者動機 動機定義：
(1)涉及人類需求的滿足
(2)促使人類行動的驅力 P.102
消費者動機：是意願、欲望促使產生行動引導其朝向所需要的目標。P.102
消費者動機產生的二原因 P.103
誘因：能引起消費者產生動機的刺激的增強物
(1)正誘因：消費者趨向或接受某種刺激而獲得滿足
(2)負誘因：消費者為逃避某刺激而得滿足
人類行為的共同特徵有五項：自動自發的、有原因的、有目的的、持久性的、可改變的 P.104~105
優勢動機：行為的產生可能同時被兩個以上的動機影響，其中最強的動機來決定人的行為，稱為優勢動機。P.105
學者黎文提價值觀的改變三個階段 P.109
1.解凍階段：引發改變動機，預作準備，採具體行動。
2.改變階段：提供改變對象新的價值信念或行為模式，使之學習。
3.結凍階段：使所學的新價值觀再增強與其行為整合，成為根植穩固之部分。
馬斯洛的需求層次論 P.123
1.生理的需求：包括飢餓、口渴、休息、性慾。行銷者可提供食品、醫療健康器材、飲料等。
2.安全需求：防止身體上、感情上、環境中受傷的安全感及被保護感。行銷者可提供各項保險及養老退休計劃。
3.社會需求：包括愛情、歸屬感、友情及被接納。行銷者可提供消潔用品、娛樂、食品或社團活動。
4.尊重需求：包括自尊、自信、自立、優越感、成就感及身分地位、注意。行銷者可提供好汽車、獨特品味的服飾、名貴的家具及酒類。
5.自我實現需求：包括自我完成的感覺、成長、自我滿足、發揮自我潛力。
行銷者可提供教育、渡假。
赫茲伯格的雙因子論：
(1)維持因子：可預防不滿足的因素
(2)激勵因子：可提供滿足的因素 P.128
馬克里藍的三需求理論：他認為消費者有三種主要動機或需求 P.129
l.成就感的需求：有些人努力追求成功是追求個人的成就感，他們在乎其奮鬥的過程，企圖把事情做得比從前更好或更有效率的欲望，而非贏得報酬。
如參加手工藝競賽的目的是在乎自己作品水準是否能超越別人，並不完全想贏得獎品。
2.權力感的需求：是一種追求影響力的欲望，很多人偏好處於競爭性和地位導向的環境中，喜控制周遭環境的人、事、物。因控制力提高，人們會對自己能力作相當的肯定。如飆車族在飆車時所產生的快感及贏得勝利後受人崇拜、肯定的感覺。
3.歸屬感的需求：是一種人類追求友誼及親密人際關係之欲望。他認為人類行為會受到別人喜歡、被接受、被肯定及社會依賴程度的影響。如購買物品時，會考慮到是否可獲得朋友們的認同。進餐、逛街也喜歡與朋友一起。
黎文的動機衝突有三類型 P.134
1.雙趨衝突(正正衝突)：指消費者面對兩個具正向吸引力的目標，且相同強度的動機，但卻產生只能擇一的衝突，行銷者應設法讓消費者能同時滿足二個動機。
2.趨避衝突(正負衝突)：消費者對某產品同時產生趨之與避之的衝突情境。行銷者應設法協助消費者找藉口以降低其心中不安。
3.雙避衝突(負負衝突)：消費者面對兩個負向目標，產生必須擇一的情境困狀。行銷者應設法協助消費者降低其動機衝突。
卡耐基指出五個使人喜歡的法則 P.137
1.對消費者真誠的關心
2.經常保持微笑
3.耐心傾聽消費者談話
5.給予衷心的讚美
4.牢記消費者的姓名，並知悉消費者的嗜好與興趣，使其倍感受尊重及關懷。
行銷策略五步驟 AIDAS P.138
可促進消費者的購買行為 Attention 獲得注意Interest 興趣Desire 激發欲望Action 行動Satisfaction 滿意
第五章消費者人格
人格定義：是個人為適應環境所產生的獨特個性，是由個人在遺傳、環境、成熟、學習等交互作用下，表現的特質，這些特質具有統整性與持久性。 P.145
班都拉的社會學習論： P.158
其強調學習並不一定要透過直接的經驗，也可由觀察別人就能學到新的事物。替代性增強後果指被模仿的楷模所表現的行為如受到獎賞，則觀察者表現同樣行為的機率就會增加。
反之，若楷模所表現的行為受到處罰，則觀察者會抑制同樣的行為表現。
個人變項：相同的情境下個人行為的表現會因個人變相的不同而會產生不同的效果。 P.159
品牌人格：指消費者在資訊溝通的過程中，所接收到特定品牌的產品屬性和屬性的知覺。 P.179
品牌人格是品牌整體形象的部分。
品牌三個構面： P.179
1.實體屬性：包括顏色、價格或配方。
2.功能屬性。
3.特質性：指消費者所知道的產品品牌人格。
情緒的三個構面：
(1)愉快
(2)激發
(3)支配 P.181
「品牌人格」的基本架構：真誠、興奮、能力、有教養、堅忍及所伴隨不同構面的特質面。 P.182
第六章資訊處理
消費者資訊處理的過程(McGuire) P.191
(1)暴露(接近某刺激或訊息，神經才會被啟動
(2)注意(神經傳遞所接受的感覺給大腦處理)
(3)理解(解釋所托受的訊息)
(4)接受(刺激改變了個人原先的信念和態度)
(5)保留(將訊息轉變為長期記憶)
消費者接受產品有五階段：知覺階段、認識階段、評估階段、試用階段、接受階段 P.209
消費者的知覺風險類型 P.216
1.功能風險：產品使用時所有的功能是否與說明書上完全相同？如洗衣機的洗衣功能。
2.物理風險：產品是否會產生某些物理上的風險？如微波爐是否會產生輻射線危害健康。
3.財務風險：產品是否真如其值，或購後是否會產生財力不足的風險？如買珠寶不知其真偽。 4.社會風險：產品的選擇是否與消費者本身之社會形象相符合？如購買之汽車是否被人看不起。
5.時間風險：產品選擇所花費的時間是否得宜？也就是是否應花較多的時間去尋找更合適的產品。
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